91 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer verwenden mindestens eine Loyalty-App. Im Schnitt sind es sogar 4,2 Apps pro Endgerät. Die Zeiten der Plastik-Stempelkarte sind vorbei. Lidl Plus, Rewe Bonus, Payback und Co. haben den Kampf um die Kundenschnittstelle auf das Smartphone verlagert. Doch eine zentrale Frage bleibt: Binden diese Apps die Kunden wirklich oder kaufen wir einfach dort ein, wo gerade der beste Coupon liegt?
Was Loyalty-Apps anders machen als die Kundenkarte
Klassische Kundenkarten können kaum mehr, als Punkte zu zählen. App-basierte Programme sind dagegen digitale Ökosysteme. Sie kommunizieren in Echtzeit über Push-Nachrichten, analysieren das Kaufverhalten weit über reine Transaktionsdaten hinaus und personalisieren Angebote auf Basis der individuellen Kaufhistorie. Funktionen wie Mobile Payment, Self-Scanning und digitale Kassenbons machen die App zum zentralen Touchpoint im Einkaufsprozess.
Ein Milliardenmarkt mit beeindruckenden Zahlen
Der deutsche Markt für Kundenbindungsprogramme wurde 2025 auf rund 3,55 Milliarden US-Dollar geschätzt. Die Installationsraten steigen rasant: 2023 hatten 58 Prozent eine Lebensmittelhändler-App installiert, 2024 waren es bereits 72 Prozent. Eine IFH-Erhebung aus 2026 meldet sogar eine Nutzungsquote von 91 Prozent.
Gleichzeitig trennen sich immer mehr Handelskonzerne von Koalitionssystemen wie Payback oder der DeutschlandCard und integrieren ihre Loyalty-Aktivitäten in eigene App-Infrastrukturen. Das Ziel ist es die vollständige Datenhoheit über das Kundenverhalten zu erlangen.
Warum Nutzer die Apps nutzen und warum das ein Problem ist
75,5 Prozent der Nutzer laden eine Händler-App wegen finanzieller Vorteile herunter. Informationsgewinnung, Einkaufsplanung und Preisvergleiche spielen eine untergeordnete Rolle. Die Verhaltenseffekte bestätigen dieses Bild: 56 Prozent der App-Nutzer kaufen häufiger bei einem Händler, dessen Treueprogramm sie nutzen.
Doch die realen Ersparnisse fallen ernüchternd aus. Eine Analyse von 1,26 Millionen Kassenbons zeigt beispielsweise für die Kaufland Card, das im Durschnitt nur 2,29 Prozent Ersparnis erlangt wird. Auch für die Rewe Bonus App liegt das Ersparnis bei gerade einmal 0,82 Prozent.
Drei Strategien im deutschen Markt
Eine Analyse zentraler Marktakteure zeigt drei Cluster.
Cluster 1: Proprietäre Modelle mit hohem Funktionsumfang
Die Marktakteure dieses Clusters betreiben proprietäre, geschlossene App-Infrastrukturen mit dem strategischen Ziel, die uneingeschränkte Kontrolle über die Kundendaten zu erlangen und den Customer Lifetime Value ohne Intermediationskosten von Drittanbietern zu optimieren. Hierzu zählen die Schwarz-Gruppe mit den Apps Lidl Plus und Kaufland Card Xtra sowie die Rewe Group mit Rewe Bonus und Penny.
Die App Lidl Plus erreichte bis Ende 2024 eine Marktdurchdringung von 28 Prozent im deutschen Markt bei über 100 Millionen registrierten Nutzern weltweit. Die Anwendung ist in die konzerneigene Cloud-Umgebung Stackit integriert und nutzt prädiktive Algorithmen zur Prognose individueller Kaufzeitpunkte sowie zur Echtzeit-Couponierung. Das funktionale Spektrum umfasst wöchentliche Coupons, einen Rabattsammler, Lidl Pay als Bezahlfunktion, den digitalen Kassenbon und gamifizierte Elemente. Die Kaufland Card Xtra ergänzt das Portfolio als punktebasiertes System, das personalisierte Angebote mit Self-Scanning, Kaufland Pay und einer Omnichannel-Anbindung verknüpft.
Nach Beendigung der Payback-Kooperation führte die Rewe Group im Dezember 2024 das proprietäre System Rewe Bonus ein. Das Programm setzt auf eine direkte Euro-Guthabenlogik statt abstrakter Punktmechaniken: Die Nutzer sammeln reales Euro-Guthaben, das transparent in der App angezeigt und an der Kasse verrechnet wird. Ergänzt wird das System durch personalisierte Coupons und einen Level-Up-Bonus. Aus theoretischer Perspektive optimiert die Euro-Gutschrift die distributive Gerechtigkeitsdimension der Social Exchange Theory, da der finanzielle Vorteil ohne Umrechnungsbarrieren realisiert wird. Die Discount-Tochter Penny betreibt seit Herbst 2024 ein analoges Programm.
Cluster 2: Koalitionäre Modelle
Das zweite Cluster umfasst Marktakteure, die ihre Kundenbindungsaktivitäten in ein bestehendes koalitionäres Multipartner-Netzwerk einbetten und zugleich händlereigene Apps pflegen, um eine partielle Datenhoheit zu wahren. Zu diesem Cluster zählen der Edeka-Verbund mit den Vertriebslinien Edeka, Netto Marken-Discount und Marktkauf sowie dm als Payback-Partner. Strategisch senkt die gemeinsame Punkte-Währung branchenübergreifend Such- und Informationskosten und erzeugt Cross-Buying-Dynamiken zwischen den teilnehmenden Akteuren.
Der Edeka-Verbund schloss im Januar 2025 eine Kooperation mit Payback. Das Netzwerk verfügt nach eigenen Angaben über 35 Millionen aktive Nutzer, davon 18 Millionen App-Nutzer. Die Funktionalität besteht darin, die Payback-Währung am Point of Sale zu nutzen, während die händlereigenen Apps die Aussteuerung personalisierter Angebote und regionaler Rabatte übernehmen. Netto Marken-Discount ergänzt das System um prozessuale Funktionen wie Scan & Go und In-App-Payment.
Die App Mein dm fungiert als Zugang zum Payback-System und steuert zugleich über ein proprietäres Kundenbindungsprogramm händlereigene Beratungs- und Serviceleistungen aus. Branchenerhebungen weisen eine Nutzungsquote von 47 Prozent unter den befragten Konsumenten aus. Dm setzt nicht ausschließlich auf monetäre Anreize, sondern ergänzt diese um personalisierte Produktberatung und digitale Services. Dieser Ansatz zielt darauf ab, ein psychologisches Commitment aufzubauen, das über rein transaktionale Kaufanreize hinausgeht.
Cluster 3: Proprietäre Modelle mit niedrigem Funktionsumfang
Das dritte Cluster umfasst Marktakteure, die auf die Anbindung an ein koalitionäres Multipartner-Netzwerk verzichten und eigenständige Apps betreiben, deren Funktionsumfang geringer ist als bei den vertikal integrierten Ökosystemen des ersten Clusters. Die zentralen Akteure dieses Clusters sind Douglas, Aldi und Rossmann.
Der Parfümerie-Filialist Douglas verfolgt eine Gamification-Strategie mit hierarchischen Statussystemen. Über mobile Herausforderungen, interaktive Produkttests und Bestenlisten adressiert das Programm gezielt die affektive Nutzererfahrung.
Die Aldi-App beschränkt sich auf funktionale Basisleistungen, wie digitale Prospekte, Einkaufslisten und Aktionshinweise. Das Unternehmen verzichtet auf die Erfassung granularer Kundenprofile, auf Punktesysteme und auf algorithmische Personalisierung.
Die Rossmann-App fungiert als digitale Kundenkarte mit Coupons und Angebotsfunktionen, wobei eine Registrierung für die Grundnutzung nicht erforderlich ist. Rossmann erzielt damit nach Lidl Plus die zweithöchste Nutzerzahl unter den Händler-Apps in Deutschland.
Das Scheinloyalitäts-Problem
Die Loyalitätsforschung unterscheidet zwischen echter Loyalität und Scheinloyalität. Echte Loyalität bedeutet, dass ein Kunde wiederholt bei einem Händler kauft, weil er diesem vertraut und sich emotional verbunden fühlt. Scheinloyalität bedeutet, dass ein Kunde wiederholt kauft aber nur wegen des Preisvorteils. Sobald ein Konkurrent mehr bietet, ist er weg.
Die meisten Loyalty-Apps im deutschen Einzelhandel erzeugen Scheinloyalität. Die Dominanz finanzieller Nutzungsmotive und die geringen realen Ersparnisse deuten darauf hin, dass die technologische Nutzung nicht mit emotionaler Bindung gleichzusetzen ist.
Rewe gegen Edeka: Dasselbe Ziel im selben Marktumfeld, entgegengesetzte Wege
Besonders ist der Strategievergleich zweier direkter Konkurrenten. Die Rewe Group trennte sich Ende 2024 von Payback und führte das proprietäre System Rewe Bonus ein. Das Ziel ist volle Datenhoheit durch transparente Euro-Gutschrift. Edeka hingegen trat zum selben Zeitpunkt in das Payback-Netzwerk ein und setzt auf die Reichweite von über 35 Millionen Nutzern.
Beide Strategien sind begründbar, Rewe maximiert die Kontrolle über die Kundenbeziehung und Edeka die Netzwerkeffekte. Welche langfristig überlegene Bindungskennzahlen erzielt, ist ein spannendes Forschungsfeld für die kommenden Jahre.
Was bedeutet das für den E-Commerce?
App-basierte Kundenbindungsprogramme sind wirksame Instrumente zur Datenerhebung und Frequenzsteigerung. In einer rein monetären Konfiguration erzeugen sie jedoch keine nachhaltige Kundenloyalität, sondern ein preisgetriebenes, volatiles Wiederkaufverhalten.
Wer als Händler über die Scheinloyalität hinaus will, muss in affektive Erlebniskomponenten investieren: personalisierte Beratung, Gamification, vertrauensbildende Transparenz.
Dieser Beitrag basiert auf der Seminararbeit „App-basierte Kundenbindungsprogramme im deutschen Einzelhandel: Empirischer Überblick und Einordnung in wissenschaftliche Forschung“ von Dagh Meister, FH Wedel, SS 2026.