Authentische Markeninhalte

Authentische Markeninhalte

Sollte jede Marke unterhaltsame Inhalte bieten?


Stell dir ein Unternehmen aus der Medizinbranche wie Philips Medical vor. Philips Medical steht für Kompetenz und Qualifikation. Auf einmal siehst du ihren Social Media Account, auf welchem lustige Videos und Wettbewerbe geteilt werden. Wären das für dich authentische Markeninhalte? Denkst du, es würde zu dem passen, was du von Philips Medical erwartest?

Genau dieser Frage sind Forschende in der Studie „Let Me Entertain You? – The Importance of Authenticity in Online Customer Engagement” aus dem Journal Of Interactive Marketing auf den Grund gegangen [1].

Die Übereinstimmung zwischen der Art des Inhalts und der Wahrnehmung der Marke beeinflusst das Ausmaß, in dem Verbraucher die Inhalte als authentisch wahrnehmen. Dies wiederum wirkt auf die Bewertung der Initiative und der Marke durch die Verbraucher ein. Die Effekte wurden in vier Experimenten und einer Feldstudie festgestellt und lassen sich auf verschiedene Online-Medienplattformen (z. B. Instagram, Facebook, eigener Online-Shop), Produkte und Dienstleistungen verallgemeinern.


Ein Onlinepräsenz wird für Marken immer relevanter

Es ist nicht zu leugnen: ein Gros der Recherche über Marken findet über das World Wide Web statt. Wenn eine eher unbekannte Marke online nur schwer aufzufinden ist und wenige eigene Inhalte bietet, weckt das meist Skepsis bei den Konsumenten an der Glaubwürdigkeit. Dieser Effekt wird auch als Social Proof bezeichnet.

Aber selbst wenn Marken online Präsenz zeigen – die Art der Präsentation beeinflusst die Meinung der Konsumenten nochmals immens. Daher die berechtigten Fragen: 

Wie sollten sich Marken am besten präsentieren beziehungsweise nicht präsentieren? Wann wird eine Marke dabei als authentisch wahrgenommen? Sollte jede Marke unterhaltsame Inhalte anbieten? Gibt es eine allgemeine Regel, die für alle gilt?


Welche Arten von Marken und Inhalten werden unterschieden?

Im Rahmen der Studie werden Marken in zwei Dimensionen eingeteilt: 

Warme Marken

erweisen sich als vertrauenswürdig, freundlich und emotional

Kompetente Marken

erwecken einen qualifizierten und selbstbewussten Eindruck

Unternehmen können in dieser Studie zwei verschiedene Inhaltstypen anbieten:

Unterhaltsame Inhalte

meint zum Beispiel witzige Geschichten, Spiele oder Verlosungen

Informative Inhalte

bieten beispielsweise nützliche Tipps oder Anleitungen


Hypothesen zu Nutzung unterhaltsamer Inhalte

Insgesamt stellen die Forschenden zwei Hypothesen auf:

  1. Die Wirkung von Inhalten auf die wahrgenommene Authentizität ist abhängig von der Wahrnehmung der Marke an sich. Dabei werden unterhaltsame Inhalte bei warmen Marken als authentischer eingestuft. Hingegen werden informative Inhalte von beiden Typen gleich authentisch wahrgenommen. 
  2. Als zweites vermuten die Forschenden eine erhöhte positive Reaktion gegenüber einer warmen Marke, wenn sie unterhaltsame Inhalte teilt. Bei kompetenten Marken ist das nicht der Fall, da nur bei warmen Marken eine höhere Authentizität durch unterhaltsame Inhalte wahrgenommen wird.

Übersicht der Studien

Um Antworten auf ihre Fragen und Vermutungen zu finden, wurden insgesamt vier Experimente und eine Feldstudie durchgeführt. Experiment 1 und 2 drehen sich um die Erwartungen, die Teilnehmer an die Inhalte einer Marke haben. In Experiment 3 wurde dann überprüft, ob sich die Erwartungen direkt auf die Authentizität auswirken. Experiment 4 befasst sich mit der Übersetzung von Authentizität einer Marke zu ihrer letztendlichen Bewertung. Die Feldstudie rundet das Portfolio ab und versucht die vorher gewonnen Erkenntnisse auf die Wirklichkeit zu übertragen.

authentische markeninalte Studie mit Hypothesen
Übersicht der Studien

Welche Art der Inhalte erwarten Konsumenten von einer warmen oder kompetenten Marke?

In Experiment 1a und 1b wird untersucht, ob und wenn ja in welchem Ausmaß von verschiedenen Markentypen unterschiedliche Inhalte erwartet werden. Dazu wurde 1a eine künstliche Marke kreiert, die den Teilnehmern entweder warm oder kompetent textuell beschrieben wurde. In Experiment 1b wurde stattdessen eine eigenständige Nennung einer Marke gefordert, die entweder warm oder kompetent sein soll. Im Anschluss wurde die erwartete Art des Inhalts abgefragt.

Die Ergebnisse: Insgesamt werden mehr informative Inhalte erwartet – der Markentyp ist dabei gleichgültig. Unterhaltsame Inhalte hingegen werden stärker von warmen Marken erwartet, wie auch in der Grafik sichtbar wird.

authentische Markeninhalte
Ergebnisse der Studie 1a

Wie authentisch werden warme oder kompetente Marken wahrgenommen abhängig von der Art des geteilten Inhalts?

Nachdem wir nun geklärt haben, dass unterhaltsame Inhalte mehr von warmen Marken erwartet werden, stellen wir uns nun die Frage: Lassen sich diese Erwartungen direkt in die wahrgenommene Authentizität übersetzen? 


Dazu wurde in Experiment 2 wieder eine fiktionale Marke kreiert. Dieses Mal wurde aber zusätzlich der Inhaltstyp festgelegt und anschließend die wahrgenommene Authentizität über verschiedene Attribute abgefragt. Wie bereits vermutet werden analog zum ersten Experiment unterhaltsame Inhalte bei warmen Marken als authentischer wahrgenommen. Bei informativen Inhalten macht es keinen Unterschied in der Authentizität welche Art der Marke sie veröffentlicht.

authentische Markeninhalte
Ergebnisse Studie 2

Welche Rolle spielt die Authentizität von Inhalten bei der Bewertung einer Marke?

Welche Auswirkung hat nun die wahrgenommene Authentizität auf die Bewertung einer Marke? Die Annahme der Forschenden: 

  • Unterhaltsame Inhalte von warmen Marken werden positiver bewertet, da es authentischer ist, weil diese Inhalte von warmen Marken erwartet werden. 
  • Informative Inhalte beeinflussen die Authentizität gleich, egal ob warme oder ob kompetente Marke.

In der Studie wurde das Interesse an Kochen ebenfalls als Variable aufgenommen, um das Engagement der Teilnehmer für die Produktkategorie zu kontrollieren. So wurde ebenfalls erfasst, wie stark sich die Teilnehmer bereits mit dem Thema Kochen auseinandergesetzt haben.

Informativ

Genaue Anleitung für die Zubereitung


Diese Woche gibt es Hamburger. So macht man sie #Anleitung #Howto


Informativer Inhalt

Unterhaltsam

Mini Burger in Mini Küche


Diese Woche gibt’s Hamburger. Hier ist einer für den kleinen Appetit 😉 #justforfun #funny“


Unterhaltsamer Inhalt

Die Teilnehmer mit warmer Markenbedingung nahmen die Marke wärmer wahr als die, mit den kompetenten Bedingungen

authentische Markeninhalte
Ergebnisse Studie 3

In Übereinstimmung mit den Studien 1a, 1b und 2 fanden die Forschenden heraus, dass die unterhaltsame Initiative als authentischer empfunden wurde, wenn die Marke warm ist. Gleichzeitig empfanden die Teilnehmer informative Inhalte für eine kompetente Marke und eine warme Marke gleichermaßen als authentisch. Damit ist H1 bestätigt.

Darüber hinaus schlug sich das Gefühl der Authentizität in positiveren Verbraucherreaktionen nieder (das heißt Markeneinstellung, Nachbewertung und Absicht, Kitchen Box weiterhin zu folgen), was H2 bestätigt. 


Es gibt einen positiven signifikanten Effekt von Markenwahrnehmung und Art des Inhalts darauf, wie authentisch Markeninhalte wahrgenommen werden.

Zusammenwirkung von Markenwahrnehmung und Inhaltscharakter auf die Authentizität
  • Je wärmer eine Marke, desto authentischer wird sie wahrgenommen.
  • Je wärmer eine Marke und je unterhaltsamer der Inhalt, desto authentischer wird die Marke wahrgenommen
  • Markenwahrnehmung und Charakter des Inhalts haben signifikante indirekte Auswirkungen auf die Authentizität àAuthentizität beeinflusst die Reaktion der Verbraucher direkt

Fazit & Handlungsempfehlungen das Erstellen authentischer Markeninhalte

Zunächst lässt sich feststellen, dass ein Wirkungszusammenhang zwischen Erwartungen an eine Marke und deren wahrgenommene Authentizität besteht. Wenn eine Marke die Erwartungen an sie erfüllt, wird sie als authentisch wahrgenommen. Ein weiterer Zusammenhang besteht zwischen der wahrgenommenen Authentizität und der Bewertung einer Marke: Wird sie als authentisch wahrgenommen, dann erfolgt eine positivere Bewertung – zumindest, solange es sich um unterhaltsame Inhalte einer warmen Marke handelt. Für informative Inhalte wird keine Aussage getroffen. 

Doch welche Art von Inhalten sollten Marken nun in Betracht ziehen?

Konsumenten erwarten und bevorzugen authentische Markeninhalte. Entsprechend der oben festgestellten Ergebnisse ergibt sich also folgender Rückschluss: Informative Inhalte eignen sich für beide – warme wie kompetente – Marken gleichermaßen, da sie erwartet und somit authentisch wahrgenommen werden. Unterhaltsame Inhalte hingegen sollten nur für warme Marken eingesetzt werden, da diese Inhalte bei kompetenten Marken als unglaubwürdig wahrgenommen werden könnten.


Um eine Entscheidung bezüglich der Art des Inhalts zu treffen, sollte das Management zunächst ein Verständnis für das Markenimage entwickeln. Anschließend geht es darum, den Inhalt konsistent in die festgelegte Richtung(en) auszurichten, um authentisch wahrgenommen zu werden. 


Was wurde jetzt noch nicht durch die Studie abgedeckt?

Bestimmte Faktoren wurden im Rahmen der Studie nun festgelegt, welche in der Realität nicht zwingend gegeben sind. Beispielsweise wurde das Wissen über die Marke, abgesehen von Studie 1b, vorgegeben. Genauso kann die Wahl des Medienkanals einen Unterschied auf die Wahrnehmung und Erwartungen der Konsumenten haben. Auch bezog sich die Studie auf Online-Kanäle, aber es steht außer Frage, dass im Offline-Kontext sich Unterschiede ergeben könnten. Diese und weitere Sachverhalte könnten Gegenstand späterer Studien sein.


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Quellen

[1] A. W. Eigenraam, J. Eelen, und P. W. J. Verlegh, „Let Me Entertain You? The Importance of Authenticity in Online Customer Engagement“, Journal of Interactive Marketing, Bd. 54, S. 53–68, Mai 2021, doi: 10.1016/j.intmar.2020.11.001.

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