Blume2000: Multi-Channel Strategie als Wegbereiter zu einer neuen Markenpositionierung

Die Strategie komplett umdenken und sich selbst in neuem Glanz zeigen. Das dachte sich wohl die Geschäftsführung von Blume2000, als 2014 eine neue Markenidentität entwickelt wurde.

Doch worauf ist dies zurückzuführen? Mit etwa 128 Millionen Euro Jahresumsatz[1], 200 Filialen deutschlandweit und etwa 1800 Mitarbeitern ist Blume2000 ein etabliertes Unternehmen im Blumenhandel[2]. Um den Umsatz genauer einzuordnen, lässt sich sogar sagen, dass dieser etwa das Dreifache des Umsatzes vom Kernwettbewerber Fleurop ausmacht (Stand 2018)[3]. Jedoch gelten immer mehr Gartencenter, Baumärkte oder sogar Supermärkte als beliebte Kauforte für Pflanzen- und Gartenbedarf[4]. Somit arbeitete Blume2000 2014 das Wochenmarkfeeling als USP heraus und verließ die Strategie des Blumen-Discounters mit dem Ziel, sich von den Mitbewerbern deutlicher abzusetzen. Dabei wurden nicht nur die Filialen umstrukturiert, sondern der Gesamtauftritt über alle Kanäle hinweg wurde angepasst. Innerhalb dieses Beitrags möchten wir dabei auf diese Kanäle eingehen, welche derzeit von Blume2000 bespielt werden. Hierbei legen wir einen besonderen Fokus auf deren gegenseitige Vernetzung. Mit Hilfe einer Customer Journey beleuchten wir jegliche Kontaktpunkte auf dem Weg von der ersten bewussten Wahrnehmung von Blume2000, bis hin zum loyalen Kunden.

Wir begleiten dabei unsere Persona Marion Margerite, welche die jüngere Zielgruppe von Blume2000 widerspiegelt, durch ihren Einkaufsprozess. Sie befindet sich in der Altersgruppe zwischen 30 & 49 Jahren, ist Mutter und achtet beim Einkauf auf den Preis, um Extra-Kosten zu vermeiden. Als pragmatische Naturfreundin holt sie sich gerne frische Blumen ins Haus.

Kanäle anhand einer Customer Journey

Abbildung 1 – Customer Journey (Awareness)

Zu Beginn der Customer Journey bespielt Blume2000 ihre Social-Media-Kanäle, zu denen Instagram, Facebook, Pinterest und YouTube gehören, mit inspirativen Inhalten, um Marion auf sich aufmerksam zu machen. Blume2000 nutzt hierbei die Funktion des Shoppable Posts und vernetzt ihre inspirativen Inhalte mit einem in die Social-Media-Kanäle integrierten Online-Shop. Auf eine Filiale wird Marion nur im Falle eines Neu- oder Umbaus aufmerksam, welche mit entsprechenden Plakaten beworben werden.

Abbildung 2 – Customer Journey (Finden)

Sobald unsere Persona sich dazu entschieden hat Blume2000 ausfindig zu machen, kann sie ihrem Ziel wieder über mehrere Kanäle näherkommen. Sollte ein Besuch im stationären Geschäft angestrebt werden, so bieten sich die Möglichkeiten den Store-Finder auf der Unternehmenswebseite zu nutzen oder innerhalb von Kartendiensten, wie Google Maps oder Apple Karten, nach der nächstliegenden Filiale zu suchen. Auf diese Kartendienste verlinkt auch der Store-Finder auf der Webseite. Zudem ist auf beiden Kanälen die Telefonnummer zum zentralen Kundenservice hinterlegt.

Fällt hingegen die Entscheidung auf den Online-Shop, so bewirbt Blume2000 diesen über Platzierungen in den organischen Suchergebnissen (SEO), den Suchanzeigen (SEA) und in den Product Listing Ads der Suchmaschine. Zudem wird der Search Kanal durch weitere Online-Marketing Kanäle erweitert. Hierzu zählt die Nutzung von Affiliate Marketing, Programmatic Advertising und dem E-Mail-Marketing.

Abbildung 3 – Customer Journey (Inspiration)

Im nächsten Schritt – der Inspiration -, weist der eigene Online-Shop auf das stationäre Sortiment hin. Produkte, welche ebenfalls in der Filiale erhältlich sind, werden auf dem Produktbild mit einem grünen Kreis, in dem „Mich gibt’s auch im Laden“ steht, versehen. Die Filiale ist unseren Recherchen zur Folge nur zu bestimmten Aktionen mit dem Online-Shop vernetzt. So wurden im Weihnachtsgeschäft Flyer ausgelegt, die einen Gutscheincode zur Versandkostenbefreiung bei der Bestellung eines Adventskranzes beinhalteten.

Abbildung 4 – Customer Journey (Entscheidung)

Anschließend gilt es die möglichen Wege zur Kaufentscheidung aufzuzeigen. Den neben den klassischen Kaufentscheidungen über die Webseite oder die Filiale, schöpft Blume2000 die Möglichkeiten der Social-Media-Kanäle gut aus. Facebook, Instagram und Facebook besitzen allesamt die Möglichkeit einen eigenen Shop in den Auftritt zu integrieren. Dieses Potential wird insofern ausgeschöpft, als dass der Online-Shop auf allen drei Social-Media Seiten integriert ist. Sobald Marion auf einer Artikeldetailseite des integrierten Shops angelangt ist, stößt sie auf eine Verlinkung zur Webseite von Blume2000 (siehe Abbildung 5). Hier kann dann der Kaufabschluss erfolgen. Eine letzte Möglichkeit der Kaufentscheidung bieten die bezahlten Anzeigen in den Social-Media-Kanälen. Extra auf den Kauf konzipierte Produktkarusselle, mit dem call-to-action „Jetzt kaufen“, verlinken auf den Online Shop.

Abbildung 5 – Screenshot Artikeldetailseite Instagram Shop

Abbildung 6 – Customer Journey (Auswahl Zubehör)

Bevor Marion den Kauf abschließt, ist die optionale Auswahl eines Zubehörartikels innerhalb der Customer Journey als gesonderter Schritt zu erwähnen. In den Filialen konnten wir eine strikte Aufteilung des Sortimentes beobachten. So waren jegliche Pflanzen im rechten Bereich vorzufinden, wohingegen Zubehör Artikel im linken Bereich zu entdecken waren. Im Kassenbereich waren die Grußkarten aufgestellt. Die Zubehörauswahl ist vor allem im Online-Shop ein wichtiger Bestandteil des Bestellprozesses. So ist diese Auswahl fester Bestandteil zwischen der Auswahl eines Artikels in den Warenkorb und dem Bestellabschluss (siehe Abbildung 6).

Abbildung 7 -Screenshot blume2000.de Upselling

Hier durchläuft Marion nach der Festlegung des Liefertermins die Grußkartenauswahl, welche dann von einer Extra-Seite zur Bewerbung von Geschenken, wie Sekt, Pralinen oder Dekoartikeln gefolgt wird. Diese präsente Platzierung des Zubehörs ist wohl auf das Online Kauf Szenario zurückzuführen, welches besonderen Fokus auf das Versenden der Blumen zu bestimmten Anlässen legt. Auf dieses besondere Szenario werden wir auch im weiteren Verlauf des Beitrages zu sprechen kommen.

Abbildung 8 – Customer Journey (Kaufabschluss)

Im folgenden Schritt befindet sich Marion beim Kaufabschluss. Innerhalb dieses Customer Journey Schrittes steht die Vermittlung von Sicherheit und Vertrauen nochmals besonders auf dem Prüfstand von Marion. So bewirbt Blume2000 im Onlinekanal nochmals ihre Vielfalt an Zahlungsanbietern und listet die Sicherheiten, wie pünktliche Lieferung und Datenschutz auf. Die Vernetzung zum stationären Handel findet durch die Möglichkeit der Lieferung in die Filiale statt. Diese Möglichkeit wird jedoch nicht beworben, sondern wurde uns nur mündlich in einer Filiale als Lieferoption zugesichert. Im stationären Handel wird der Kaufabschluss mit persönlicher Beratung, wie etwa dem Hinweis, dass die Stiele zu Hause beschnitten werden sollten, versehen und schafft ein positives Einkaufserlebnis. Der Hinweis auf den Online-Kanal erfolgt durch die vorher bereits erwähnten und von Kampagnen abhängigen Flyer.

Abbildung 9 – Customer Journey (Service)

Um Marion als loyale Kundin zu gewinnen, ist der erfolgreiche Kaufabschluss noch nicht die entscheidende Hürde gewesen. Denn sobald Rückfragen zu Produkten oder etwaigen Problemstellungen auftreten, geht es um die Vermittlung eines hilfreichen Service. So steht als Hauptkanal das Kundencenter im Vordergrund, welches von Montag bis Samstag von 8 – 20 Uhr telefonisch erreichbar ist. Zusätzlich kann die Kontaktaufnahme über E-Mail oder Kontaktformular erfolgen. Innerhalb der Filialen sind die Mitarbeiter:innen die Vermittlungspersonen für einen guten Service. Dieser drückt sich im stationären Handel unter anderem durch die Kulanz bei einem Umtauschwunsch aus. In den von uns getesteten Filialen ist diese Kulanz positiv hervorzuheben, da ein Blumenstrauß, welcher nach einiger Zeit nicht die gewünschte Frische aufwies, ohne Probleme umzutauschen war.

Abbildung 10 – Customer Journey (Loyalty)

Abschließend gilt es Marion so zu überzeugen, dass sie Blume2000 gerne ihren Freund:innen weiterempfiehlt. Das Unternehmen nutzt hierfür das weitverbreitete Bonusprogramm PAYBACK, welches einen erneuten Anreiz schafft bei Blume2000 zu bestellen. Zudem kann sich Marion durch einen Newsletter stärker an das Unternehmen binden und ist somit immer über aktuelle Rabattaktionen sowie neue Artikel informiert. Unserer Meinung nach ist die Integration der sogenannten Blumis sehr gut gelungen. Was steckt dahinter? Zu bestimmten Aktionen wird ein Community-Strauß über Instagram gebunden. Die Follower:innen stimmen in der Instagram-Story Schritt für Schritt über die Bestandteile des Straußes ab. So entscheiden sie zum Beispiel, ob als nächstes eine Hortensie oder Protea in den Strauß eingebunden wird. Dieser Community-Strauß wird dann folglich über die Webseite und die Filialen vertrieben. Diese Verknüpfung der Social-Media-Kanäle mit den Absatzkanälen ist eine gut ausgereifte Möglichkeit, um Marion als loyale Kundin zu binden.

Kanalzusammenfassung

Vom zufällig vorgeschlagenem YouTube Video und der damit verbundenen, ersten Interaktion mit Blume2000, hin zur Kundin, die in Blume2000 ihre Anlaufstation für frische Blume gefunden hat. Auf diesem Weg nutzt Blume2000 eine Vielzahl von Kanälen, welche wir nun in die beispielhafte Customer Journey von Marion Margerite eingeordnet haben. Die Abbildung 11 zeigt uns nochmal eine Übersicht der genutzten Kanäle und deren Unterscheidung in Kommunikations- und Distributionskanäle. Dabei sind die Social-Media-Kanäle Facebook, Instagram und Pinterest in der Schnittmenge vorzufinden sind, da sie auf der einen Seite inspirativen Content kommunizieren und auf der anderen Seite durch ihre integrierten Shops den Kaufabschluss forcieren können.

Abbildung 11 – eigene Darstellung der Kanäle

Fazit

Um die Kanalvernetzungen von Blume2000 genauer einordnen zu können, werfen wir vorher einen Blick auf zwei unterschiedliche Kauf-Szenarios. Dabei unterscheiden wir zwischen dem Szenario, dass die Kund:innen bei Blume2000 einkaufen, um ein Geschenk an Freunde zu verschicken und dem Szenario, dass der Kauf zur Eigennutzung dient. Innerhalb des ersten Szenarios gilt es zu beachten, dass hierbei unterschiedliche Distanzen zwischen den beteiligten Personen vorliegen können. Somit ist speziell der Online-Shop auf dieses Szenario optimiert. Dies lässt dich unter anderem an den Meta-Titles, den Formulierungen der Anzeigen und dem gesamten Bestellprozess erkennen. Der Fokus liegt hier auf dem Versenden eines Geschenks. Die Filiale hingegen ist durch die Vermittlung eines Wochenmarktfeeling und dem zusätzlichen Verkauf von Dekoartikeln, welche nicht Teil des Online-Sortiments sind, auf die Einrichtung in den eigenen vier Wänden ausgerichtet. Durch diese differenzierte Betrachtung der Haupt-Vertriebskanäle lassen sich die folgenden Kritikpunkte besser einordnen.

So ist zu kritisieren, dass – sobald Kund:innen den Online-Shop auch für den Eigengebrauch nutzen – keine Möglichkeit des Click & Collects sowie Click & Reserve gibt. Ausgenommen davon ist die nicht professionelle Umsetzung, wenn als Lieferadresse die Filialen-Adresse angegeben wird. Eine weitere Kanalvernetzung sollte unter den YouTube Videos geschehen. Die weiteren Social-Media-Kanäle werden hier nur sporadisch erwähnt und nicht explizit in der Beschreibung verlinkt. Zudem sollte das herausgearbeitete Szenario des Verschenkens via Online-Shop im stationären Geschäft beworben werden. Hier besteht großes Potenzial, da man eine bereits bestehende Käufer:in auch in einem weiteren Kaufszenario an die Marke Blume2000 binden kann.


[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296298/umfrage/umsatz-von-blume-2000-in-deutschland/

[2] https://www.kununu.com/de/blume-2000-blumen-handelsgesellschaft-mbh

[3] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/296284/umfrage/umsatz-von-fleurop-in-deutschland/

[4] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171500/umfrage/kauforte-fuer-pflanzen-und-gartenbedarf/

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