McDonald’s als B2B Unternehmen

Das Unternehmen McDonald’s

Mit mehr als 38.000 Filialen in über 100 Ländern ist das 1940 gegründete Unternehmen McDonald’s die größte Fast-Food-Kette weltweit. Während der Konzern im B2C Geschäft vor allem für Produkte wie den Big Mac, Chicken McNuggets oder den McFlurry bekannt ist, existiert im Hintergrund ein sehr komplexes und umfangreiches B2B Netzwerk aus Franchisenehmern, Lieferanten und weiteren Geschäftspartnern. Diese Geschäftsbeziehungen bilden die Grundlage für den weltweiten Betrieb und gleichzeitig auch Basis für die weitere Analyse.

Das Produkt

Anders als im B2C verkauft McDonalds im B2B Bereich keine einzelnen Lebensmittel, sondern ein vollständiges Franchise-Paket. Dazu gehören die Nutzungsrechte an der Marke McDonalds, standardisierte Betriebsprozesse (z.B. Food Safety und Mitarbeiterschulung), digitale Systeme und der Zugang zum exklusiven Lieferanten- und Logistiknetzwerk. Des weiteren profitieren Franchisenehmer von Marketingkonzepten und globalen Kampagnen. Das eigentliche B2B Produkt ist somit ein komplettes Geschäftskonzept, welches die Franchisenehmer nur noch umsetzen müssen.

Geschäftskunden von McDonald’s B2B

Als Beispiel für einen Geschäftskunden dient die Arcos Dorados Holding Inc., bei der es sich um den größten McDonalds-Franchisenehmer weltweit handelt. Das Unternehmen betreibt seit 2007 mittlerweile mehr als 2.400 McDonalds Filialen in Lateinamerika und verdeutlicht die langfristigen und komplexen Geschäftsbeziehungen zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer. Im Buying Center eines solchen Unternehmens wirken verschiedene Rollen über mehrere Phasen hinweg an der Kaufentscheidung mit.

Vier Phasen bis zur Partnerschaft

Besonders spannend ist im Fall von McDonald’s der strukturierte Entscheidungsprozess des größten Franchisenehmers Arcos Dorados, der in vier Phasen abläuft: Spezifikation, Recherche, Kauf und Erfahrung. Zuerst wird in der Spezifikationsphase der Bedarf für neue Märkte durch den Initiator geweckt, zum Beispiel durch gezielte Whitepaper auf LinkedIn. Die späteren Nutzer, also beispielsweise die Restaurantmanager, erhalten über Videotestimonials ein operatives Verständnis für das System. Anschließend folgt die Recherchephase, in der McDonald’s konkrete Fallstudien und Betriebshandbücher liefert, um sowohl Entscheider als auch einflussreiche Gatekeeper und den Projektmanager von der Zusammenarbeit zu überzeugen. Danach folgt die Kaufphase. Alle Rollen im Buying Center müssen hierbei adressiert werden, vom Nutzer, der SOPs im Vertrag verankert sehen will, über den Einkäufer, der transparente Gebührenstrukturen fordert, bis zum Finanzvorstand, der einen klaren ROI erwartet. Erst auf dieser Ebene erfolgt mit einem persönlichen Angebot die finale Genehmigung. Am Ende sichert die Erfahrungsphase schließlich die langfristige Bindung. Regelmäßige Reviews, KPIs und ein 24/7 Support stellen sicher, dass der Wiederverkauf gefördert wird und beide Seiten von der Partnerschaft profitieren.

Strategische Einordnung des Franchise-Pakets

Durch die Bestimmung der Komplexität des Beschaffungsmarktes, sowie der Bedeutung der Beschaffung eines Gutes für ein Unternehmen können sich strategische Implikationen ergeben. Das Franchise-Paket von McDonalds lässt sich dabei in beiden Bereichen als „hoch“ und somit in die „Strategische Einnahmenbildung“ einstufen.

Die hohe Komplexität ergibt sich daraus, dass es weltweit nur einen einzigen Anbieter dieses spezifischen Produktes gibt, nämlich McDonalds selbst. Zwar existieren auch andere Fast-Food Ketten und ein Wechsel wäre theoretisch zwar möglich, in der Praxis ist dies jedoch aufgrund des immensen Aufwandes sowie der jahrelangen Investitionen in das McDonalds-System praktisch ausgeschlossen. Gleichzeitig besitzt die Beschaffung ein hohe Bedeutung, da nicht nur die Nutzungsrechte an der Marke, sondern ein komplettes Geschäftsmodell mit allen wertschöpfenden Kernprozessen erworben wird

Auch die strategische Bedeutung des Gutes sowie das Automatisierungspotential des Beschaffungsprozesses spielen eine wichtige Rolle. Das Franchise-Paket lässt sich hierbei als „Investitionskauf“ einordnen.

Die hohe strategische Bedeutung ergibt sich daraus, dass das Produkt den Kern des Geschäftsmodells bildet und somit eine langfristige Geschäftsbeziehung zwischen McDonalds und den Franchisenehmern schafft. Gleichzeitig ist das Automatisierungspotential jedoch gering, da der Erwerb des Franchise-Pakets nicht über einen standardisierten Bestellprozess erfolgt. Stattdessen sind individuelles Bewerbungsverfahren, persönliche Gespräche und langwierige Vertragsverhandlungen erforderlich.

Strategische Erkenntnisse für McDonald’s

Durch die beiden Einordnungen des Franchise-Pakets lassen sich mehrere strategische Erkenntnisse für das Unternehmen ableiten.

• Hohe Marktmacht = hohe Verantwortung. Da Franchisenehmer langfristig an das System gebunden sind, sollte eine verlässliche Zusammenarbeit sichergestellt werden.
• Preisstrategie sollte mit Bedacht gewählt werden. Zu hohe Gebühren könnten die Profitabilität der Franchisenehmer gefährden und damit auch langfristig McDonalds schaden.
• Partnerschaft aktiv gestalten. McDonalds sollte nicht nur Regelgeber, sondern viel mehr ein strategischer Partner sein, der bspw. durch Unterstützung beim Marketing, Innovationen oder die Verbesserung operativer Prozesse unterstützt.
• Den Mehrwert kontinuierlich sichtbar machen. Ein wertvolles Franchise-System sichert die langfristige Bindung der Partner und wirkt gleichzeitig attraktiv für potentielle Franchise-Nehmer.

A-, B- und C-Güter im Vergleich

Wenn wir einen Blick auf die konkreten Produktbeispiele von McDonald’s werfen, wird deutlich, wie unterschiedlich sich Komplexität, strategische Bedeutung und Automatisierungspotenzial anhand der Ausprägung der Kategoriesystematik unterscheiden. Es wird zwischen A, B und C Gütern unterschieden. Die Unterschiede könnten kaum größer sein.

A Güter

Die A Güter, also zum Beispiel die komplette Küchenzeile, sind sowohl in der Beschaffung als auch strategisch extrem bedeutend, da es nur wenige zertifizierte Hersteller gibt, die weltweit infrage kommen. Länderunterschiede bei Spannung und Abluftnormen erschweren die Standardisierung. Ein Ausfall dieser Güter würde sofort die gesamte Filiale lahmlegen. Außerdem ist bei den A Gütern das Automatisierungspotenzial gering, da die individuelle Planung, Beratung und Wartungsverträge sehr aufwendig sind und somit jeder Kauf ein Einzelfall ist.

B Güter

Die B Güter, wie zum Beispiel Sanitärsysteme, liegen in der Mitte. Es gibt einige Anbieter, dennoch müssen die McDonald’s Standards eingehalten werden. Hierbei ist die strategische Bedeutung moderat, weil Hygiene zwar wichtig ist, aber nicht sofort existenzbedrohend. Eine Automatisierung ist teilweise möglich, zum Beispiel über Katalogauswahl und Portalbestellungen.

C Güter

Im Gegensatz dazu zeichnen sich die C Güter, wie zum Beispiel Reinigungsmittel, die lokal verfügbar und leicht austauschbar sind, durch keine strategische Relevanz aus. Sie sind reine Kostenfaktoren und können daher vollständig automatisiert werden, beispielsweise per EDI oder über einen B2B Shop. Diese differenzierte Betrachtung ist essenziell, um in der Beschaffungsstrategie die richtigen Hebel anzusetzen.

B2B Charakteristika der McDonald’s Website

Obwohl über den B2B-Bereich der McDonalds-Website kein Franchise direkt erworben werden kann, erfüllt sie dennoch viele Merkmale eines B2B-Online-Shops. Denn McDonalds tritt dabei als zentraler Anbieter auf und stellt Informationen für viele potentielle Geschäftspartner bereit. Nach dem Modell von Heinemann liegt eine One-to-Many-Struktur vor, bei der ein Anbieter mit vielen Interessenten kommuniziert. Die Website dient damit als zentraler Einstiegspunkt für die Anbahnung potentieller Geschäftsbeziehungen.

Gleichzeitig beschränkt sich McDonalds nicht ausschließlich auf Online Kanäle. Während erste Schritte wie die Informationsbeschaffung oder die Kontaktaufnahme digital stattfinden, erfolgt die eigentlich Geschäftsanbahnung über persönliche Gespräche, Beratung und Vertragsverhandlungen, die offline stattfinden.

Damit erfüllt McDonalds die Merkmale einen B2B-Multi-Channel-Anbieters, der digitale und persönliche Kommunikationswege sinnvoll miteinander kombiniert.

McDonald’s Webseite: B2B sachlich, B2C kunterbunt

McDonald’s ist sehr Multichannel orientiert und trennt B2B und B2C Zugänge strikt voneinander. Dieser Ansatz zeigt sich auf allen Ebenen der Webseite. Die B2C Seite ist kunterbunt, emotional und mit großen Burgerbildern gestaltet, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Auf der B2B Seite sieht man dagegen lange, sachliche und faktenbasierte Texte. Der Grund dafür ist, dass Franchiseverträge mit 20 jähriger Laufzeit verkauft werden sollen und nicht Aktionsburger. Die Unterschiede ziehen sich durch alle Funktionalitäten. Statt eines einfachen Warenkorbs mit Bestellablauf ist auf der B2B Seite ein mehrstufiger Bewerbungsprozess mit persönlichen Gesprächen, hohen Eintrittshürden und langwierigen Vertragsverhandlungen zu sehen.

Die unsichtbare Lieferkette und der sichtbare Burger

Bei einem Blick auf die Kundenbindung erkennt man ebenfalls große Unterschiede. Für den B2C Bereich bietet McDonald’s Apps, Newsletter und Social Media Coupons an, während die B2B Seite auf LinkedIn, Franchisenehmertreffen und langfristige Partnerschaften setzt. Im B2B Bereich erfolgt die Lieferung nicht öffentlich sichtbar, sondern über geschlossene Portale und EDI mit vertraglich geregelten Abläufen. Bei Reklamationen lässt sich ebenfalls eine Trennung erkennen. Als normaler Kunde nutzt man den Chatbot oder ein Kontaktformular. Im B2B Bereich werden Transparenzberichte zu Menschen und Umweltrechten bereitgestellt, welche auch an Investoren und NGOs adressiert sind. Auch Multichannel Services wie eine Standortsuche werden für beide Seiten dargestellt, einmal für das nächste Restaurant und für Unternehmen für Karriere oder Franchisestandorte. Durch diese Differenzierung hat die Webseite ein maßgeschneidertes Werkzeug für zwei völlig unterschiedliche Kundengruppen entwickelt.

Fazit

Zusammenfassend zeigt unsere Analyse, dass das Franchise-System von McDonalds mehr als der Verkauf der Nutzungsberechtigung einer bekannten Marke ist. Im Mittelpunkt stehen stattdessen eine langfristige Partnerschaft zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer, die auf Vertrauen und persönlicher Zusammenarbeit aufbaut.