Adidas als internationaler B2B-Anbieter
Während Adidas von vielen Konsumenten vor allem als Hersteller von Sportbekleidung und Sneakers wahrgenommen wird, spielt das Business-to-Business-Geschäft (B2B) eine zentrale Rolle im Unternehmen. Ein Großteil des Umsatzes wird über den Großhandel erzielt. Zu den wichtigsten Geschäftspartnern zählen Sportfachhändler, internationale Handelsketten, Online-Plattformen sowie Vereine und Unternehmen. Bereits seit der Unternehmensgründung im Jahr 1949 ist Adidas im B2B-Vertrieb aktiv und hat sein Händlernetzwerk kontinuierlich ausgebaut. Erst in den vergangenen Jahren gewann der Direct-to-Consumer-Vertrieb (DTC) zusätzlich an Bedeutung.
Die Digitalisierung verändert jedoch auch den B2B-Handel. Händler erwarten heute dieselbe Geschwindigkeit und Transparenz, die sie aus dem privaten Online-Shopping kennen. Adidas begegnet dieser Entwicklung mit einem eigenen digitalen Händlerportal, über das autorisierte Geschäftskunden Bestellungen, Nachbestellungen und Sortimentsplanungen durchführen können.
Die Rolle des B2B im Geschäftsmodell von Adidas
Im Gegensatz zum Endkundengeschäft verkauft Adidas im B2B-Bereich seine Produkte nicht direkt an einzelne Verbraucher, sondern an Unternehmen und Organisationen. Zu den wichtigsten Kundengruppen zählen Sportfachhändler (z. B. Foot Locker), Modeketten, Online-Händler, Sportvereine, Unternehmen mit Berufsbekleidung sowie Distributoren.
Diese Geschäftskunden bestellen große Mengen an Produkten und verkaufen sie anschließend weiter oder nutzen sie im eigenen Unternehmen. Im Mittelpunkt stehen daher langfristige Geschäftsbeziehungen anstelle von einmaligen Käufen. Einkaufsentscheidungen werden häufig von mehreren Personen getroffen und basieren auf Kriterien wie Preis, Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit und der Stärke der Marke Adidas.
Darüber hinaus unterstützt Adidas seine Geschäftspartner mit digitalen Händlerportalen, Marketingmaterialien und Produktschulungen. Dadurch können Bestellungen effizient abgewickelt und gemeinsame Marketingmaßnahmen umgesetzt werden. Das B2B-Geschäft trägt somit wesentlich zur internationalen Marktpräsenz von Adidas bei und bildet neben dem Direct-to-Consumer-Vertrieb eine zentrale Säule des Geschäftsmodells.
Das Buying Center am Beispiel Foot Locker
Ein wesentliches Merkmal des B2B-Marketings ist das sogenannte Buying Center. Anders als im B2C entscheidet nicht eine einzelne Person über den Kauf. Mehrere Personen übernehmen unterschiedliche Rollen.
Adidas muss deshalb unterschiedliche Bedürfnisse gleichzeitig erfüllen. Während Einkäufer vor allem auf Preise, Lieferkonditionen und Margen achten, interessieren sich Influencer für Trends, Bestseller und Marktentwicklungen. Das Verkaufspersonal benötigt dagegen Verkaufsargumente, Produktinformationen und Schulungen. Genau aus diesem Grund stellt Adidas Marketingmaterialien, Produktschulungen und Marktanalysen bereit.
Beschaffungsstrategien anhand der Beschaffungsmarkt-Matrix
Die Beschaffungsmarkt-Matrix zeigt, dass nicht jedes Produkt gleich behandelt werden sollte.
In der Präsentation wurden drei Adidas-Produkte beispielhaft eingeordnet:
- Firebird Tracksuit
- Adidas Samba
- Yeezy 350
Der Adidas Samba besitzt eine hohe wirtschaftliche Bedeutung und wird regelmäßig nachbestellt. Da mehrere Alternativen vorhanden sind, liegt der Fokus auf Preisverhandlungen und effizienten Einkaufsprozessen.
Der Yeezy 350 stellt dagegen ein strategisches Produkt dar. Aufgrund seiner limitierten Verfügbarkeit stehen Exklusivität, Partnerschaften und langfristige Händlerbeziehungen im Vordergrund.
Standardprodukte wie Socken befinden sich hingegen im Bereich der kostenorientierten Beschaffung und eignen sich hervorragend für automatisierte Bestellprozesse.
Automatisierung im Einkauf
Die Automatisierungspotenzial-Matrix verdeutlicht, welche Beschaffungsvorgänge digitalisiert werden können.
Regelmäßig benötigte Standardartikel wie der Firebird Tracksuit lassen sich nahezu vollständig automatisieren. Händler bestellen diese Produkte kontinuierlich nach, wodurch elektronische Bestellsysteme erhebliche Prozesskosten einsparen.
Anders verhält es sich bei limitierten Produkten wie dem Yeezy. Hier dominieren individuelle Abstimmungen, strategische Entscheidungen und exklusive Vertriebspartnerschaften. Eine vollständige Automatisierung wäre weder sinnvoll noch wirtschaftlich.
Adidas als B2B Pure Online Player
Im digitalen Vertrieb nutzt Adidas ein geschlossenes Händlerportal. Im Gegensatz zu öffentlichen Online-Shops erhalten ausschließlich verifizierte Geschäftskunden Zugriff.
Vor einer Freischaltung überprüft Adidas unter anderem
- Unternehmensdaten,
- Store-Konzept,
- Bonität sowie
- den Standort des Händlers.
Erst anschließend wird ein Zugang zum Händlerportal („Adidas Click“) eingerichtet. Dort können Geschäftskunden Bestellungen durchführen, Lieferinformationen abrufen und ihre individuellen Konditionen einsehen.
Dadurch entsteht ein hoher Automatisierungsgrad, ohne auf persönliche Betreuung durch den Außendienst verzichten zu müssen.
Vergleich zwischen B2B und B2C
Obwohl Adidas sowohl Endkunden als auch Geschäftskunden digital bedient, unterscheiden sich beide Plattformen erheblich.
| B2C | B2B |
|---|---|
| emotionale Produktpräsentation | sachliche Produktinformationen |
| Lifestyle und Markenwelt | Effizienz und Prozesse |
| öffentliche Website | geschütztes Händlerportal |
| Standardpreise | individuelle Konditionen |
| einfacher Checkout | Freigabeprozesse |
| Größenberatung | persönlicher Key-Account |
| Paketversand | Paletten- und Filiallieferungen |
Während der B2C-Shop den Markenauftritt und Kaufimpulse fördern soll, steht im B2B die Effizienz kompletter Geschäftsprozesse im Vordergrund. Händler benötigen keine emotionalen Werbebotschaften, sondern zuverlässige Produktdaten, Verfügbarkeiten, Liefertermine und individuelle Preisvereinbarungen.
Kritische Bewertung
Adidas verfolgt im B2B eine moderne Multi-Channel-Strategie. Die Kombination aus persönlicher Betreuung und digitalem Händlerportal ermöglicht effiziente Bestellprozesse sowie eine hohe Kundenbindung.
Besonders positiv sind:
- hoher Digitalisierungsgrad
- individuelle Preisgestaltung
- Integration klassischer Vertriebskanäle
- langfristige Partnerschaften
- datenbasierte Sortimentsplanung
Eine Herausforderung besteht jedoch darin, die Balance zwischen Direktvertrieb (DTC) und Großhandel zu halten. Steigt der Direktvertrieb zu stark, könnten Händler ihre Rolle als Vertriebspartner infrage stellen. Adidas muss deshalb beide Vertriebskanäle strategisch aufeinander abstimmen.
Fazit
Adidas zeigt, dass erfolgreicher B2B-E-Commerce weit über einen klassischen Online-Shop hinausgeht. Das Unternehmen kombiniert digitale Händlerportale mit persönlicher Betreuung, datenbasierten Entscheidungen und langfristigen Partnerschaften. Modelle wie das Buying Center, die Beschaffungsmarkt-Matrix oder die Automatisierungspotenzial-Matrix verdeutlichen, dass Geschäftskunden andere Anforderungen haben als Endverbraucher.
Gerade diese Verbindung aus digitalen Prozessen und persönlichem Vertrieb macht Adidas zu einem erfolgreichen Beispiel für modernes B2B-Marketing und E-Commerce.