Moderne Arbeitskleidung, modern verkauft – Multi-Channel-Retailing bei Engelbert Strauss

Abbildung 1: Engelbert Strauss Workwearstore [1].

Unternehmensprofil

Engelbert Strauss ist ein deutsches Familienunternehmen, dass sich hauptsächlich mit dem Verkauf von Berufsbekleidung beschäftigt. Das Unternehmen wurde 1948 gegründet und wird mittlerweile in vierter Generation von der Familie Strauss geführt.
Mittlerweile macht das Unternehmen ca. 1 Milliarde Euro Umsatz pro Jahr. Der Hauptsitz befindet sich in Biebergemünd (Bundesland Hessen), wo auch die meisten der 1.500 Mitarbeiter arbeiten [2].

Geschäftsmodell

Engelbert Strauss verkauft eine große Palette an Produkten in verschiedenen Kategorien:

  • Arbeitskleidung: Hosen, Oberteile, Schuhe, etc.
  • Arbeitsschutz: Helme, Handschuhe, Atemschutz, Gehörschutz
  • Werkzeug: Hammer, Schraubendreher, Werkzeugkoffer, elektrische Werkzeuge (nur Weiterverkauf)
  • Betriebsbedarf: Bauzubehör, Schrauben, Bürobedarf
    [3]

Die Produkte werden allerdings größtenteils nicht von Engelbert Strauss selbst gefertigt, sondern von Partnerunternehmen. Mit den Produktionspartnern wird allerdings sehr eng zusammengearbeitet. Durch die enge und oft langjährige Kooperation kann man daher schon fast von einer eigenen Produktion sprechen [4]. Die erste eigene Produktionsstätte haben sie 2020 in Biebergemünd eröffnet. Es ist eine hochmoderne Anlage zur Schuhproduktion, die bis zu 400.000 Schuhe im Jahr fertigen kann [5].

Wertschöpfungskette

So gesehen ist Engelbert Strauss Hersteller und Großhändler in einem. Da auch die Einzelhändler aus der Wertschöpfungskette gestrichen sind, haben wir hier eine starke Disintermediation. Den Verkauf der Waren übernimmt Engelbert Strauss selbst über eigene Filialen, den Katalog und den Online-Shop [6].
In der Grafik sind hier einmal alle Schritte, die Engelbert Strauss selbst übernimmt, in rot dargestellt. Hersteller und Zulieferer sind auch noch einmal zusammengefügt, da Engelbert Strauss mehr oder weniger als beides fungiert. Das Glied Einzelhändler ist mit einem X aus der Wertschöpfungskette gestrichen, da Engelbert Strauss direkt an den Kunden verkauft.

Engelbert Strauss Wertschöpfungskette
Abbildung 2: Wertschöpfungskette von Engelbert Strauss

Zielgruppen

Das Unternehmen spricht hauptsächlich gewerbliche Kunden an, vor allem früher war dies der Fall. Mittlerweile ist die Bekleidung immer häufiger im Alltag anzutreffen und sie findet ihren Weg in den nicht handwerklich arbeitenden Teil der Gesellschaft. Daher gehören verschiedenste Personen zur Zielgruppe.
Ich unterteile die Zielgruppen in zwei Kategorien, die Firmenkunden und die Privatpersonen [7].

Firmen

  • vorwiegend handwerklicher/forstwirtschaftlicher Bereich
  • Industrie, Schutzkleidung für Chemie und ähnliches
  • Medizin/gesundheit
  • Gastronomie
  • alle: Büromaterial

Privatpersonen

  • Heimwerker
  • Outdoorfans
  • Kinder
    [8]

Positionierung im Wettbewerb & Konkurrenz

Umsatzverteilung am Markt mit Berufsbekleidung
Abbildung 3: Umsatzanteile am Markt mit Berufsbekleidung

In Deutschland ist Engelbert Strauss von einiger Konkurrenz umgeben, ist jedoch mit Abstand umsatzstärkstes Unternehmen in der Branche. Firmen wie Ahlers, die hinter Marken wie „Pierre Cardin“ stehen, kommen im Geschäftsjahr 19/20 auf etwa 150 Millionen Euro Umsatz [9]. Das ist weniger als ein Sechstel des Jahresumsatzes von Engelbert Strauss. Vor allem die Entwicklung zur Alltagskleidung bringt hier große Vorteile gegenüber der Konkurrenz. Ebenfalls ist die Treue der Kunden sehr hoch, wer einmal Engelbert Strauss Produkte kauft, bleibt meistens bei der Marke und schaut sich gar nicht erst groß bei der Konkurrenz um. Außerdem macht jeder Engelbert Strauss Träger noch kostenlose Werbung für das Unternehmen, denn alle Shirts, Hosen, Jacken, etc. haben Aufdrucke des Firmenlogos.

Absatzkanäle von Engelbert Strauss

Die Absatzkanäle von Engelbert Strauss belaufen sich mittlerweile auf eigene Filialen, einen Online-Shop mit App und einen Katalog [10]. 

Offline

Katalog

Ab dem Jahr 1973 verkaufte Engelbert Strauss seine Produkte über einen Katalog und profitierte somit von der großen Popularität dieses Vertriebskanals in den 60er und 70er Jahren. Durch diesen Vertriebskanal konnte das Unternehmen seine Produkte gut verkaufen und somit stetig wachsen [11]. Auch heute werden neue Auflagen des Katalogs gedruckt und von den Kunden verwendet. Zu jeder neuen Saison kann der Kunde neue Produkte in dem Katalog entdecken und fühlt sich daher vermeintlich dazu verleitet, mal durchstöbern zu wollen. Bestellen kann er am Ende mit dem Bestellschein aus dem Katalog oder mit dem Online-Bestellschein.

Workwearstore (Filiale)

Schlussendlich folgten auch lokale Stores, sogenannte Workwearstores. In diesen Stores werden lediglich Engelbert Strauss eigene Produkte vertrieben und sie sind somit perfekt auf das Sortiment zugeschnitten. Die Stores bieten eine große Verkaufsfläche, auf der die Produkte nach Farbthemen und Berufsgruppen unterteilt sind. Somit besteht der Mehrwehrt für den Kunden darin, dass der Einkauf zum Erlebnis wird, man sich inspirieren lassen kann und die Möglichkeit einer persönlichen Beratung besteht. 

Abbildung 4: Workwearstore von Engelbert Strauss [12].

Online

Im Jahr 1998 kam dann der Online-Handel hinzu und spielte eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung der Produkte und der Erhöhung des Bekanntheitsgrads der Marke. Wie auch bei den Katalogen hat Engelbert Strauss mit dem Online-Handel frühzeitig einen Trend entdeckt und konnte diese Möglichkeit maßgeblich für den eigenen Unternehmenserfolg nutzen [11].

Online-Shop

Im Online-Shop selbst kann man neben dem bekannten Shoppen von Produkten auch einen Online-Bestellschein ausfüllen. Der Kunde hat somit die Möglichkeit oft gekaufte Produkte oder andere, die er sich aus dem Katalog zusammengesucht hat, direkt online bestellen zu können, statt über den Bestellschein des Katalogs. Zusätzlich findet man im Shop eine PDF-Version des Katalogs. In diesem sind alle Produkte anklickbar und mit den Produkten des Online-Shops verlinkt. Außerdem besteht die Möglichkeit, ein 360° virtuelles Shoppen im Workwearstore zu unternehmen. Ähnlich wie bei Google-Street-View kann man einen Rundgang im Store machen und sich die Produkte anschauen, als wäre man selbst im Laden. Dazu besteht die Möglichkeit, diese Produkte anzuklicken und wie bei dem Online-Katalog auf die Artikel Detailseite zu gelangen.

App

Des Weiteren hat das Unternehmen seit 2019 (iOS) eine App, über die die Kunden ihre Einkäufe tätigen können [13]. Die App ist dabei größtenteils eine Web-View des normalen Online-Shops mit wenigen nativen Inhalten. Zu diesen nativen Inhalten zählt unter anderem eine „Social Wall“, wo alle Posts der Social-Media-Kanäle des Unternehmens zu finden sind. Außerdem ist es mit der App möglich, QR-Codes oder Etiketten von Produkten zu scannen, um beispielsweise von einer Jacke im Workwearstore die passende Größe Online zu finden.

Abbildung 5: Virtuelles 360° Shopping in der App [13]

Sonstiges

Auf Plattformen findet man keine Engelbert Strauss Produkte, die dort von ihnen vertrieben werden. Das liegt vor allem daran, dass Engelbert Strauss historisch bedingt gewerbliche Kunden als Zielgruppe hat. Diese Zielgruppe kennt die Marke und kann somit auch in deren Online-Shop, Katalog oder im stationären Handel die Produkte kaufen. Durch die Wandlung des Designs, von eindeutiger Arbeitskleidung hin zu moderner Alltagskleidung, schließen sich jedoch auch immer weiter private Kunden der Zielgruppe an.

Verknüpfung der Kanäle bei Engelbert Strauss

Engelbert Strauss hat bereits gute Verknüpfungen zwischen den Kanälen aufgebaut. So ist es beispielsweise möglich, im Online-Shop die Verfügbarkeit von Produkten in den stationären Workwearstores zu überprüfen. Ein Click & Collect kauf ist jedoch nicht möglich.

Im bereits erwähnten Online-Katalog wird an mehreren Stellen auf den Online-Shop verwiesen. Das fängt zum Beispiel mit einer Anleitung an, wie man im Online-Shop nach der gebrauchten ISO-Norm für Schuhe filtern kann. Außerdem sind alle Produkte anklickbar und mit dem Online-Shop verlinkt, wodurch man auf die Artikeldetailseite gelangt.

Im Vergleich dazu kann man selbst den analogen Kaufprozess mit dem Offline-Katalog zumindest ein Stück weit digitalisieren. Statt die Produkte einzeln im Shop herauszusuchen oder den analogen Bestellschein zu benutzen, kann man einen Online-Bestellschein im Shop ausfüllen und mit diesem bestellen.

Während man im Online-Shop die Verfügbarkeit von Produkten im Workwearstore prüfen kann, kann man mit dem QR-Code-/Barcode-Scanner der App weitere Varianten des Produktes aus dem Workwearstore im Online-Shop finden. Somit lassen sich beispielsweise andere Varianten hinsichtlich der Farbe oder Größe finden, die im lokalen Laden aktuell nicht vorrätig sind.

AIDA-L Modell

AIDA-L Modell zu den Marketingkanälen Engelbert Strauss
Abbildung 6: Verwendete Kanäle im AIDA-L Modell

Des Weiteren haben wir die Marketing-Maßnahmen von Engelbert Strauss auch einmal im AIDA-L Modell dargestellt. Das Modell beschreibt die vier Phasen eines Kaufprozesses und als fünfte Phase die Maßnahmen, um den Kunden zu halten. In unserem Fall haben wir uns allerdings auf die Kanäle fokussiert, die genutzt werden. Es werden diverse Online und Offline Kanäle in so gut wie allen Phasen des Kaufprozesses eingebunden. Außerdem ist zu beobachten, dass es Marketing für Berufsbekleidung in den Alltag geschafft hat. Somit werden nicht mehr nur Geschäftskunden angesprochen, sondern der breite Massenmarkt. Vor allem sind Käufe über alle Kanäle möglich, sowohl Online, als auch Offline über den Katalog mit Bestellschein, per Telefon oder direkt in der Filiale.

Fazit & Ausblick

Engelbert Strauss ist gut aufgestellt für die Zukunft. Sie sind auf allen wichtigen Kanälen vertreten und vor allem die App und der Online-Shop sind sehr intuitiv. Aber auch für Kunden, die gern in ein Geschäft möchten oder im Katalog stöbern, werden alle Wünsche erfüllt. Auch sind die meisten Kanäle miteinander verknüpft, vom Katalog kann man schnell auf die Website mit Artikelnummern oder QR-Codes um auf der Website mehr Informationen zu finden oder ich kann direkt Bestellnummern in den Online-Bestellschein eingeben.

Es gibt aber auch Verbesserungsmöglichkeiten, und zwar könnte zum Beispiel Click & Collect in den Filialen angeboten werden. Da auch weitere Filialen gebaut werden sollen, wäre dies eine sinnvolle Maßnahme. Ein Usecase könnte sein, dass ein Handwerker der sich auf dem Heimweg befindet noch schnell eine neue Hose aus dem Store holen kann und hierfür nicht auf die Bestellung warten muss. Dies wäre nur ein kleiner Schritt, da ein Verfügbarkeitscheck bereits möglich ist.
Ebenfalls könnte man für die großen Workwearstores eine Navigation im Onlineshop oder in der App anbieten, sodass man sich direkt zurechtfindet. Wer weiß was er will, findet seine Produkte dadurch schneller.

Quellen

[1] Engelbert Strauss GmbH & Co KG. Standortsuche für weitere workwearstores. Engelbert Strauss Workwear | STRAUSS.WORKS. [Online]. Verfügbar unter: https://www.engelbert-strauss.de/Unternehmen/workwearstore/standortsuche#!start [Zuletzt aufgerufen am 24. Januar 2022]
[2] Die Deutsche Wirtschaft. Engelbert Strauss GmbH & Co. KG (Biebergemünd): Umsatz, Mitarbeiterzahl. [Online]. Verfügbar unter:  https://die-deutsche-wirtschaft.de/famu_top/engelbert-strauss-gmbh-co-kg-biebergemuend-umsatz-mitarbeiterzahl/ [Zuletzt aufgerufen am 24. Januar 2022]
[3] Engelbert Strauss GmbH & Co KG. Engelbert Strauss Workwear | STRAUSS.WORKS. [Online]. Verfügbar unter:  https://www.engelbert-strauss.de [Zuletzt aufgerufen am 24. Januar 2022]
[4] Engelbert Strauss GmbH & Co KG. Wo kommt die Arbeitshose eigentlich her?. [Online]. Verfügbar unter:  https://www.engelbert-strauss.de/Unternehmen/entwicklung-und-herstellung#!informationen [Zuletzt aufgerufen am 24. Januar 2022]
[5] Engelbert Strauss GmbH & Co KG. Alles Logo am Distelrasen – kreative Köpfe gesucht. [Online]. Verfügbar unter:  https://www.engelbert-strauss.de/Unternehmen/Karriere/Jobs/cifactory-branding#!ci_branding [Zuletzt aufgerufen am 25. Januar 2022]
[6] Warenausgang.com. Durchblick Dienstag #5: Engelbert Strauss und neue Zahlen zum B2B E-Commerce. [Online]. Verfügbar unter: https://warenausgang.com/durchblick-dienstag-5-engelbert-strauss-und-neue-zahlen-zum-b2b-e-commerce/ [Zuletzt aufgerufen am 25. Januar 2022]
[7] Süddeutsche Zeitung. Warum wollen viele wie Handwerker aussehen?. [Online]. Verfügbar unter: https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/engelbert-strauss-handwerker-1.4761026 [Zuletzt aufgerufen am 25. Januar 2022]
[8] WirtschaftsWoche. Wie Engelbert Strauss zur Lifestylemarke werden will. [Online]. Verfügbar unter: https://www.wiwo.de/my/unternehmen/mittelstand/berufsbekleidung-wie-engelbert-strauss-zur-lifestylemarke-werden-will/27623904.html?ticket=ST-1683336-NS0YKuHGJV5F5Zg7Ud3f-ap3 [Zuletzt aufgerufen am 26. Januar 2022]
[9] Ahlers AG. Geschäftsjahresbericht 19/20 der Ahlers AG. [Online]. Available:  
https://www.ahlers-ag.com/fileadmin/user_upload/GB_2020_deutsch.pdf [Zuletzt aufgerufen am 24. Januar 2022]
[10] Engelbert Strauss GmbH & Co KG. Wer steck eigentlich hinter der Marke mit dem Strauss?. [Online]. Verfügbar unter:  
https://www.engelbert-strauss.de/Unternehmen/infos#!unternehmen [Zuletzt aufgerufen am 27. Januar 2022]
[11] Consorsbank. Engelbert Strauss – eine einzigartige Erfolgsstory. [Online]. Verfügbar unter: https://wissen.consorsbank.de/t5/Blog/Engelbert-Strauss-eine-einzigartige-Erfolgsstory/ba-p/72108 [Zuletzt aufgerufen am 27. Januar 2022]
[12] Engelbert Strauss GmbH & Co KG. Alle Facetten der Arbeitskleidung in unseren Workwearstores. [Online]. Verfügbar unter: https://www.engelbert-strauss.de/Unternehmen/workwearstore/themenwelten#!infos_headquater [Zuletzt aufgerufen am 27. Januar 2022]
[13] Engelbert Strauss GmbH & Co KG. Engelbert Strauss. [Online]. Verfügbar unter:
https://apps.apple.com/de/app/engelbert-strauss/id1439457011 [Zuletzt aufgerufen am 27. Januar 2022]


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