Navigating the Last Mile: The Demand Effects of Click-and-Collect Order Fulfillment

Navigating the Last Mile Click and Collect

Spätestens seit dem Beginn der Corona Pandemie ist Click & Collect in aller Munde und der Ausbau der verschiedenen Formate von C&C boomt. Die gewünschte Ware schnell im Internet bestellen, um sie dann später selbst abzuholen. Diese Möglichkeit bieten viele Einzelhändler an, um so, neben ihren stationären und Heimlieferungskanälen, den Online Umsatz zu steigern. 

Ohne sich mit den drei Click & Collect Formaten (In-store, near-store und stand-alone) ausgiebig zu beschäftigen, wählen Einzelhändler meist die einfachste Variante und integrieren die Click & Collect Möglichkeit direkt in ihrem Laden.

Das Paper beschäftigt sich mit der Fragestellung, inwiefern sich die Auftragserfüllung von C&C auf die Ausgaben der Online-Käufer und die Gesamtausgaben bei einem Einzelhändler auswirkt und wie die unterschiedlichen C&C-Typen in Form von In-Store-, Near-Store- und Stand-Alone C&C dies beeinflussen. Zudem untersucht das Paper(die Studie), welche Auswirkungen die verschiedenen C&C-Typen auf unterschiedliche Käufertypen haben.

Welche Click & Collect Typen bieten was?

Die drei C&C-Typen unterscheiden sich hinsichtlich des Standortes und des Komforts. Der erste Typ, In-store C&C, befindet sich innerhalb von Geschäften und die Kunden können dort ihre Bestellungen abholen. Beim Near-Store C&C ist der Abholbereich meist, in Form eines Drive-Thru-Bereiches, auf dem Parkplatz des Geschäfts und Mitarbeiter laden die Bestellungen in das Auto des Kunden. Der letzte Typ, Stand-Alone C&C, befindet sich an einem verkehrsgünstigen Standort unabhängig von einem Geschäft. Dort können nur Bestellungen abgeholt werden, welche ebenfalls in das Auto des Kunden geladen werden.

Um das Forschungsthema näher zu untersuchen, werden drei Forschungsfragen aufgestellt:

  1. Wie wirkt sich Click & Collect  auf die Online- und Gesamtausgaben der Kunden bei den Einzelhändlern aus?
  2. Wie beeinflussen die unterschiedlichen Click & Collect Typen, in Form von In-Store, Near-Store und Stand-Alone, diese Auswirkungen?
  3. Wie beeinflussen die verschieden Click & Collect Typen verschiedene Kundentypen?

Um diesen Forschungsfragen nachzugehen wurden als erstes die Komfortmerkmale der einzelnen Kundentypen definiert und auf Basis dessen Hypothesen aufgestellt. 

Das erste definierte Komfortmerkmal ist der Zugangskomfort. Laut den Autor/-innen ergibt sich dieser Komfort durch die örtliche Erreichbarkeit des Standortes, der bei Stand-Alone C&C Typen besonders hoch ist. Sie gehen davon aus, dass besonders Kunden, die auf dem Land wohnen und oder nur am Wochenende einkaufen gehen wollen, dieses Merkmal besonders wichtig ist. Die darauf basierende Hypothese lautet: Ländliche und Wochenendeinkäufer geben bei Stand-Alone C&C mehr online aus, als bei Near-Store und In-Store.

Das zweite Merkmal ist der Abholkomfort, der sich durch die Bequemlichkeit beim Beladen der Ware ergibt. Insbesondere Kunden mit sperrigen oder großen Artikeln im Warenkorb wird das hohe Bedürfnis nach diesem Merkmal zugeordnet. Die Autoren stellen dazu die Hypothese auf, dass bei Käufen mit größeren und sperrigen Warenkörben die Online-Ausgaben bei allen C&C Typen steigen, da die Transaktion erleichtert wird. 

Als letztes wird der Anpassungskomfort als Merkmal beschrieben. Dabei geht es darum, dass Kunden ihre Bestellungen einfach erweitern oder verringern können. Dieses Merkmal wird vor allem bei großen Familien oder Käufern, die sehr impulsiv einkaufen, angesiedelt. Die zugehörige Hypothese lautet: Große Familien und oder Impulskäufer geben bei In-Store C&C online mehr aus als bei Near-Store und Stand-Alone C&C, da Impulsbedürfnisse noch bei der Abholung erfüllt werden können. 

Wie wurde geforscht?

Für die Untersuchung der Hypothesen wurden, mit Hilfe einer Scanner-Panel Datengenerierung, Käuferdaten von zwei großen französischen Supermärkten genutzt. Es wurden 91 4-Wochen Zeiträume zwischen 2008 und 2014 erfasst, aus denen man die Online- und Offlineausgaben der Kunden analysieren konnte. Außerdem gaben die Daten Auskunft darüber, ob die Kunden C&C genutzt haben und wenn ja welchen Typ. Des weiteren wurden Kundeneigenschaften, wie zum Beispiel der Wohnsitz, die Warenkorbgröße oder die Haushaltsgröße, erfasst. 

Ergänzt wurden die Daten durch die Marktforschungsunternehmen Experian und A3Distrib.

Die Daten enthielten Informationen über die Eröffnung des C&C Typs, wobei direkt alle Typen herausgefiltert wurden, die nach Januar 2014 öffneten, um einen guten Beobachtungszeitraum zu gewähren. Hinzu kamen Informationen über die C&C Typen am Standort. Auch hier wurden alle Märkte, die mehr als einen C&C Typ an einem Standort anbieten, herausgefiltert. Weitere Daten enthielten Informationen über konkurrierende Märkte und Entfernungen zwischen den C&C Standorten und Märkten.

Insgesamt ergaben sich daraus Datensätze von 66 In-Store- und 212 Near-Store-Standorten von Intermarche und 101 Near-Store- und 82 Stand-Alone-Standorten von E.Leclerc. Da keiner der beiden Märkte alle 3 C&C Typen betreibt, werden in der Studie zwei verschiedene Einzelhändler betrachtet. Near-Store gilt dementsprechend als Referenzwert.

Mit Hilfe eines Schätzmodells wurden die Daten statistisch ausgewertet.

Als Ergebnis kann man festhalten, dass die Online-Ausgaben bei allen Typen ab Einführung des C&C Standortes stärker anstiegen, als vor der Eröffnung. Außerdem steigen bei allen Typen die Gesamtausgaben weiterhin an, jedoch nicht ganz so stark wie die Online-Ausgaben.

Weiterhin ergab sich, dass alle Hypothesen, die auf den Komfortmerkmalen beruhen, belegt werden konnten. Dies lässt sich in der folgenden Grafik ablesen, bei der die Onlineausgaben bei den verschieden C&C-Typen nach dem hohen Bedürfnis der drei Käufermerkmale dargestellt werden.

Welche Lösung ist jetzt die Beste?

Die verschiedenen Click&Collect Typen, aber auch die Käufertypen beeinflussen die Verbraucherausgaben, weshalb es schwer ist die eine Lösung zu präsentieren. Je nach Zielgruppenprofil lassen sich ganz unterschiedliche Umsetzungen von Click&Collect empfehlen. Die Frage, die sich ein Einzelhändler also stellen sollte, ist für wen der weitere Kanal gedacht ist und ob das Ziel langfristig oder kurzfristig erreicht werden soll. Desweiteren darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die unterschiedlichen Click&Collect Typen verschiedene zusätzliche Nebeneffekte bewirken können. So können beispielsweise durch die Integration eines In-Store Click&Collect Typen einerseits die Online Ausgaben und, durch einen positiven Spill-over Effekt, auch die Offline Ausgaben steigen. Andererseits kann es dazu führen, dass Impulskäufer kontrollierter einkaufen und sich die Kanäle somit kannibalisieren. 

Ein weiterer Aspekt ist, dass durch die Zeiteinsparung, die sich durch das geplante Einkaufen und Abholen ergibt, insgesamt mehr Einkäufe getätigt werden. Auch hier gibt es aber eine Kehrseite der Medaille, denn durch das Wegfallen von stöbernden Kunden, werden kleinere Warenkörbe zusammengestellt und so eventuell trotz vermehrter Einkäufe nicht mehr ausgegeben.

Es lässt sich also zusammenfassen, dass kein einzelner Kanal der Beste ist. Die schnelle Lösung, ohne vorherige Überlegung und Planung des Zieles, ist jedoch definitiv die schlechteste Lösung. Unabhängig vom Zielvorhaben stellt Click&Collect allerdings in allen Formen eine wertvolle Ergänzung des Kanalmixes dar.

Kritischer Ausblick

Die Autor/-innen üben in dem Paper schon selber ein wenig Kritik an ihrer Studie aus. Zum einen gehen sie darauf ein, dass sie nur drei C&C Typen von 2 Einzelhändlern analysiert haben und darüber hinaus Merkmale des Einzelhandels, wie den Preis, das Sortiment, Qualität etc. nicht berücksichtigen. Zukünftige Studien könnten dort ansetzen. Zudem gehen die Autor/-innen darauf ein, dass sie in der Studie ausschließlich den Fokus auf die drei C&C Typen gelegt haben und die Online Bestellung mit Lieferung nach Hause nicht berücksichtigt haben, da diese in den Scanner Panel Daten nicht vorkommen. Zukünftige Studien könnten die C&C Typen mit weiteren Optionen wie autonomen Lieferoptionen per selbstfahrenden Robotern oder Drohnen vergleichen. 

Ein weiterer Kritikpunkt der Autor/-innen sind die Vermutungen über die Wertschätzungen der Kunden, die in der Studie getätigt wurden. Zukünftige Studien könnten direkt überprüfen welche Verbraucher welchen C&C Typ auf Grund von bestimmten Bedürfnissen präferieren. Abschließend weisen die Autor/-innen darauf hin, dass die Studie die aktuelle Marktsituation repräsentiert. Das Ausmaß der Ausgaben könnte sich in Zukunft weiter entwickeln, wenn mehr Einzelhändler C&C Typen einführen. 

Quelle: Gielens, Katrijn & Gijsbrechts, Els & Geyskens, Inge. (2020). Navigating the Last Mile: The Demand Effects of Click-and-Collect Order Fulfillment. Journal of Marketing. 85. 002224292096043. 10.1177/0022242920960430.


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