Omnichannel als Erfolgsfaktor – Entwicklung einer Omnichannel Strategie für den deutschen Schuhhändler Deichmann

Der Kunde hat die Wahl: Egal wann, wo und wie. Zumindest läuft es immer weiter darauf hinaus. Immer öfter werden Aussagen wie „der Handel im Wandel“ getroffen – Ein Wandel, der nicht mehr einzig und allein von den Händlern getrieben, sondern vor allem durch die Bedürfnisse der Kunden beeinflusst wird [1].

Eine neue Art von Wettbewerbsintensität und Wettbewerbsvielfalt nehmen Einfluss auf einen stetig wachsenden Veränderungsdruck des stationären Handels. Um diesem Druck standhalten zu können, ist es für die Händler unumgänglich ihre bisherigen Strukturen grundlegend zu verändern und an die Ansprüche des Marktes anzupassen. Durch die bisherige Entwicklung wird jedoch deutlich, dass der stationäre Handel nicht vollkommen an Bedeutung verlieren wird. Viel mehr wird eine Verbindung beider Kanäle immer mehr in den Fokus rücken. Sinnvoll ist es, eine vernetzte Einkaufswelt zu schaffen, die On- und Offline optimal kombiniert und die beiden Wertschöpfungsketten zusammenfließen lässt [2].

Und der Markt reagiert bereits: In dem heutigen Wettbewerbsumfeld sind Services wie „Click & Collect” und „Click & Reserve” schon in vielen Bereichen ein Standard, der von den Kunden vorausgesetzt wird. Ausgefallene, professionelle Omnichannel-Services können dennoch eine strategische Option zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen sein [3]. So gestaltet zum Beispiel die Fashionbrand Bonprix in ihrem Pilotstore “Fashion Connect” in der Hamburger Mönckebergstraße mit verschiedenen Angeboten und Services, wie zum Beispiel der Bezahlung per App und einer „Click & Collect Lounge”, eine mögliche Zukunft des Omnichannel-Commerce.

Auch die Schuhbranche muss reagieren. Im Rahmen eines E-Commerce Projektes sollte eine mögliche Omnichannel-Strategie für das seit 1913 geführte Familienunternehmen Deichmann entworfen werden. Denn auch der Marktführer im deutschen und europäischen Schuhhandel muss sich, um weiterhin an der Spitze agieren zu können, den Veränderungen des Marktes anpassen.

Was steckt hinter Deichmann?

Die Geschichte des international agierenden Schuhhändlers fand ihren Anfang im Jahr 1913 in Essen, wo sich auch heute noch die Zentrale der Firmengruppe befindet. Deichmann setzt sowohl einen besonderen Fokus auf die Qualität und Sicherheit beim Schuhkauf als auch auf das Anbieten von Schuhmode zu günstigen Preisen. Allein in Deutschland verfügt die Schuhkette über ein Filialnetzwerk bestehend aus 1.500 Filialen, international liegt die Anzahl bei 4.000 Filialen in 30 Ländern. Zusätzlich zu seinem stationären Vertriebskanal betreibt Deichmann international heute insgesamt 40 Onlineshops [4].

Aktuelle Strategie von Deichmann

Bei der von Deichmann betriebenen Omnichannel-Strategie ist zwischen zwei unterschiedlichen Arten von Konzepten zu unterscheiden. Das sind zum einen die Maßnahmen, die den Kunden vom Onlineshop in die Filiale leiten und zum anderen die, die den Onlineshop in die Filiale projizieren.

Ersteres hat Deichmann auf drei verschiedene Weisen umgesetzt:

  • Der Kunde hat die Möglichkeit die Verfügbarkeit seiner Größe eines im Onlineshop favorisierten Artikels in ausgewählten Filialen zu überprüfen.
  • Der Kunde kann sich direkt aus dem Onlineshop durch einen hinterlegten Link zu Google Maps weiterleiten und anschließend zu seiner gewünschten Filiale navigieren lassen.
  • Der Kunde kann seine online getätigte Bestellung in einer Wunschfiliale zurückbringen und dort retournieren.

Die Projektion des Onlineshops in die Filiale wird ebenfalls anhand von mehreren Konzepten umgesetzt:

  • Durch das Anbringen von Werbeflächen in den stationären Filialen, sowohl im Eingangsbereich als auch über den einzelnen Regalen, die einen Hinweis auf den Onlineshop geben, ist dieser auch dort präsent.
  • Der Kunde hat die Möglichkeit in der Filiale Bestellungen im Onlineshop durch einen Mitarbeiter tätigen zu lassen, entweder mit einer Lieferung nach Hause oder in die Filiale selbst.
  • Zusätzlich dazu kann ein Kunde eine Bestellung über in einigen Filialen bereitgestellte iPads oder In-Store-Assistenten selbst ausführen und auch von dort Verfügbarkeiten der einzelnen Schuhe in den Filialen überprüfen.

Als ein besonderes Regalverlängerungskonzept gibt es in einer City-Filiale in München eine kleine Fläche, auf der ausgewählte Online-Exklusiv Produkte ausgestellt werden. Allerdings steht von jedem Schuh nur ein Exemplar zur Verfügung, da es lediglich darum geht, dass der Kunde einen Eindruck von den Schuhen bekommt und der Onlineshop präsenter gemacht wird.

Bisherige Omnichannel-Strategie Deichmanns
Quelle: Eigene Darstellung aus Pressebildern der Deichmann SE

Der Wettbewerb schläft nicht

Nicht nur Bonprix traut sich an neue Gestaltungskonzepte für stationäre Flächen, viele weitere deutsche Unternehmen verfolgen ebenfalls bereits sinnvolle Omnichannel-Ansätze.

Es ist daher nötig einen Blick auf den Wettbewerb zu werfen, um einen Überblick über mögliche Services im Omnichannel-Geschäft zu gewinnen. Als für Deichmann relevante Wettbewerber sind Reno, Görtz, H&M, C&A sowie Zalando, AboutYou und Bonprix ausgewählt worden. Innerhalb der Wettbewerbsanalyse wurde ein Gesamtscreening der Omnichannel-Maßnahmen der Konkurrenten durchgeführt. Mit Hilfe folgender Kategorien wurde im Hinblick auf die Schwierigkeit der technischen Umsetzung sowie auf die Attraktivität der jeweiligen Maßnahme ein Scoring durchgeführt.

Dimensionen Wettbewerbsanalyse
Quelle: eigene Darstellung

Um sich optimal an den Markt anzupassen, müssen die Ideen nicht nur kreativer werden, sondern auch zu dem eigenen Geschäftsmodell passen. Trends wie Augmented- und Virtual Reality, mobile Bezahlarten und personalisierte Showrooming-Flächen sind längst nicht mehr eine Wunschvorstellung, sondern Realität. Doch was für Möglichkeiten bestehen? Einige davon sind hier festgehalten:

  1. Showrooming Konzept in den Filialen – dabei geht es um die elektronische Vorstellung der Online-Exklusiv Artikel anhand von Bildern und QR-Codes zur Weiterleitung in den Onlineshop
  2. Die Filiale bei dir zu Hause“ – der Kunde bekommt mit Hilfe von Augmented Reality die Möglichkeit die favorisierten Schuhe auf den eigenen Fuß zu projizieren und sie so virtuell anzuprobieren
  3. Gesichtserkennung im „Magischen Spiegel“ – durch den Scan des Gesichts des Kunden im Magic Mirror werden dessen online favorisierte Artikel erkannt
  4. Wegguide zum Schuh – der Kunde wird mobil durch die Filiale zu seinen Favoriten geführt
  5. Shoe-Butler – der Kunde wählt die Schuhe, die er anprobieren möchte und lässt sie sich an den Platz bringen
  6. AR Commerce – der Kunde hat die Möglichkeit die gesamte Kollektion und spezielle Online-Exklusiv Produkte virtuelle anzuprobieren

Die Kunden fragen, statt auf das Bauchgefühl zu hören

Das eigene Bauchgefühl trügt oft, vor allem wenn man selbst an der Ideenfindung beteiligt ist. Daher mussten die Ideen im Rahmen der Projektumsetzung miteinander verglichen werden. Dafür wurden diese einem ausführlichem Scoring unterzogen.

Für das Scoring wurden vier relevante Dimensionen zur Beobachtung entwickelt:

  • Attraktivität
  • Umsatzhebel
  • Technischer Schwierigkeitsgrad
  • Deichmann-Fit

Anschließend konnten die Top-Maßnahmen für Deichmann ausgewählt werden.

Blicken die Kunden von Deichmann bald in einen magischen Spiegel?

Nein. Zumindest noch nicht. Auf Grundlage des Ideenscorings wurden dennoch zwei zentrale Konzepte für Deichmann entworfen, die durchaus Potenzial haben dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil und eine führende Position in Sachen Technologie sichern zu können. Der beschriebene Wandel des Kaufverhaltens im Zuge der Digitalisierung hat vor allem auch Auswirkungen auf die Gestaltung und Konzeptionierung von Geschäften des Einzelhandels. Eine dieser Entwicklungen ist das sogenannte Showrooming. Auf den Ladeflächen wird die Ware lediglich vorgeführt, die gekauften Artikel werden dann zu dem Kunden nachhause geschickt. Ziel ist es eine reduzierte Anzahl von Artikeln auf einer kleinen Fläche möglichst modern und hochwertig zu präsentieren.

Das Showrooming-Konzept – die elektronische Vorstellung der Online-Kollektion

Dieser Gedanke wurde im Rahmen des Entwurfs eines neuen Konzepts für Deichmann aufgegriffen. Ein Kunde soll demnach die Möglichkeit haben zwischen verschiedenen Online-Exklusiv Artikeln, die auf einem großen Touch-Bildschirm in der Filiale abgebildet werden, zu wählen. Über einen QR-Code kann der Kunde mit seinem Handy auf seinen jeweiligen Lieblingsartikel springen und ihn direkt im Onlineshop kaufen.  Bei dem Einsatz des Showrooming-Konzeptes handelt es sich um eine digitale Regalverlängerung, die den On- und Offlinehandel vernetzt.

Da Deichmann drei verschiedene Arten von Filialtypen (Markt-, Mall- und City-Filiale) betreibt, wurden unterschiedliche Ausprägungen des Showroomings entworfen, die ineinandergreifen und aufeinander aufbauen.  Während die Markt-Filialen auf eine kleine Ausbaustufe des Konzepts zurückgreifen sollen, wird für die großen City-Filialen eine ausgereiftere und größere Variante des Showroomings gewählt.

AR Commerce – das virtuelle Anprobieren der gesamten Kollektion

Bei dem zweiten entworfenen Konzept für Deichmann handelt es sich um eine Out-of-the-Box Idee, die auf der Anwendung von einer Augmented Reality Technologie basiert. Viele Handelsexperten sagen voraus, dass sich der Handel in Zukunft noch viel mehr mit Technologien wie AR beschäftigen muss, da durch diese das Einkaufserlebnis noch viel aufregender für den Kunden werden kann. AR Commerce wird damit als absolutes Zukunftsthema betrachtet und stellt so auch für Deichmann einen wichtigen Schritt in Richtung Omnichannel-First dar.

Eine mögliche Zukunftsprojektion kann hierbei sein: Ein Kunde wird in der Filiale aufmerksam auf verschiedene abgebildete Online-Exklusiv Artikel. Leider hat er nicht die Möglichkeit diese direkt physisch anzuprobieren. Hier kommt AR Commerce ins Spiel: Über einen menschengroßen Screen mit Frontkamera kann der Kunde eine virtuelle Schuhanprobe durchführen. Sein favorisierter Online-Exklusiv Artikel wird als 3D-Modell an seinem eigenen Fuß dargestellt. Er kann sogar über eine Foto-/ Video-Funktion seine Schuhanprobe mit Freunden oder in seinen sozialen Netzwerken teilen. Über einen angezeigten QR-Code kann er direkt mit seinem Handy den Schuh im Deichmann Onlineshop kaufen.

Diese Art von virtueller Anprobe ist bereits im Brillengeschäft angekommen. Brillenhändler wie Mister Spex schaffen für Kunden die Möglichkeit vor einer finalen Transaktion diverse Brillenmodelle virtuell anzuprobieren. Sowohl für Kunden als auch für Händler ergeben sich damit diverse Chancen, wie zum Beispiel das Reduzieren von unnötigen Bestellungen und damit einer geringeren Reklamationsquote. Auch im Bereich virtuelle Schuhanprobe gibt es schon einige Start-Ups und Agenturen auf dem Markt, die sich mit dieser Technologie beschäftigen. Das Start-Up WANNABY aus Weißrussland hat 2019 eine App zum Anprobieren von diversen Sneaker-Modellen auf den Markt gebracht.

Beispiel AR bei Wanna Kicks
Quelle: App Wanna Kicks by Wannaby

Es wird sich zeigen, inwiefern Deichmann die vorgeschlagenen Konzepte umsetzt und das Ziel, einer der Omnichannel-Vorreiter zu werden, weiterverfolgt. Eine stetige Anpassung an die Veränderungen des Kaufverhaltens der Kunden im Rahmen der Digitalisierung und der Vernetzung von On- und Offline-Kanälen ist dabei zwingend notwendig, um weiterhin an der Spitze der Schuhhändler im europäischen Markt agieren zu können. Gerade den “verrückten” Out-of-the-Box Ansätzen sollte dabei nicht mit Scheu entgegengeblickt werden, denn die Offenheit gegenüber solcher Konzepte kann, bei richtiger Umsetzung, Unternehmen durchaus eine Vorreiterposition verschaffen.

Quellen

[1]; [2] PWC (2016) „Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels“, Herausgeber: PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC).

[3] Merkle, Wolfgang (2019) „Erfolgreich im stationären Handel – Wege zur konsequenten Profilierung im digitalen Zeitalter“, Springer Gabler Verlag, Hamburg.

[4] Deichmann (2020) „Gute Schuhe vom Marktführer – seit über 100 Jahren“, https://corpsite.deichmann.com/de/unternehmen/ (Abruf: 18.02.2020).

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