Eye Tracking im digitalen Marketing

Was ist Eye tracking?

Eye Tracking bezeichnet hauptsächlich das Aufzeichnen der Blickpunkte auf bestimmten Objekten wie zum Beispiel bei Webseitenelemente. Da ist es notwendig, die Augenbewegungen einer Person zu erfassen. Hier werden spezielle Geräte mit einer Infrarotlichtquelle eingesetzt, dass Infrarotlicht an die Augen aussendet. Die wiederum reflektieren zurück und werden von der Kamera des Geräts erfasst. Dies ist notwendig, um zu sehen, worauf sich eine Person beispielsweise auf einer Webseite seinen Blick gerichtet hat. Es existieren zwei verschiedene Visualisierungsarten, um die Aufmerksamkeit darzustellen:

  • Gazeplots
  • Heatmaps

Gazeplots visualisieren den gesamten Blickbewegungsverlauf. Mithilfe der angegebenen Zahlen kann man feststellen, in welcher Reihenfolge der Proband die Objekte betrachtet hat. Anhang der Größe des Kreises kann man herausfinden, wie lange man bestimmte Objekte angeschaut hat.

Eine weitere Art der Visualisierung erfolgt durch Heatmaps. Tatsächlich liefern Heatmaps im Gegensatz zu Gazeplots weniger detaillierte Informationen. Hierzu zählen die Betrachtungsdauer oder der Blickverlauf einzelner Probanden. Dadurch besteht hier der wesentliche Vorteil, dass die Daten von mehreren Probanden zusammengelegt werden können. Als Resultat erhält man ein aussagenkräftigeres Gesamtergebnis. Der Zweck dieses Gesamtergebnisses ist für den Betreiber sehr relevant. Vor allem Dank der gewonnenen Informationen kann er die Webseitenelemente ideal aufeinander abstimmen. Eine Zielstellung könnte hier sein einer Werbeanzeige die maximale Aufmerksamkeit zu schenken.

Des Weiteren können über eine Heatmap Areas of Interest, kurz AOI, gepackt werden. Diese AOI können entweder manuell oder automatisch entstehen. Bei der manuellen Erstellung bestimmt der Onlineshop Betreiber interessante Bereiche. Im Anschluss kann er gucken wie viel Aufmerksamkeit diese erfahren haben. Im Gegenteil hierzu steht die automatische Erstellung. Bei dieser Methode unterteilt ein Algorithmus anhand der Heatmap das gesehene in verschiedene AOIs.

Technisch betrachtet müssen folgende grundlegende Punkte gegeben sein, um Eye Tracking auf professioneller Ebene zu betreiben [1]:

  • Infrarote Lichtquelle
  • Kamera zur Erfassung
  • Fixierung der Pupille
  • Algorithmen für die Analyse

Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Zwischen dem wahrgenommenen des Benutzers und dem aufgenommenen gibt es immer eine Diskrepanz. So kann mithilfe von Eye Tracking Systemen bewiesen werden, dass ein Proband ein Element angeguckt hat. Anschließend in einem Fragebogen kann sich dieser aber nicht mehr an das Element erinnern. Hieraus können wir erkennen, dass nicht alles was der Proband mit seinen Augen fixiert und beobachtet hat auch in Erinnerung geblieben ist. Dieser Diskrepanz sollte man sich bei dem Arbeiten und bei der Interpretation der Daten mit Eye Tracking Systemen im Kopf behalten.

Eyetracking Relevanz für das digital Marketing

In dem Zeitraum von 2012 bis 2017 hat sich der Umsatz im E-Commerce in Deutschland fast verdoppelt. Außerdem steigt der Anteil der Käufer in jeder Altersgruppe an. So gab es 2017 rund 71 Millionen E-Commerce Nutzer in Deutschland. Parallel zu dieser Entwicklung gibt es auch immer mehr Onlineshops. Jedoch verdienen die großen Shops überproportional viel im Vergleich zu den Kleineren. Das bedeutet, dass sich kleinere Shops mit vielen anderen um eine geringere Anzahl an Kunden streiten. Um in diesen Verhältnissen als kleiner Shop bestehen zu können muss man sich durch Excellenz in der Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit und Nutzererlebnis absetzen. [2]

Bevor ein Shop Betreiber seine Seite so optimieren kann, dass er diese Excellenz erreicht, muss er sich zunächst Fragen wie er dies erreichen kann. Abhilfe schafft hier das Eye Tracking. Unter Zuhilfenahme von Eye Tracking Brillen kann das Verhalten und Aufmerksamkeit von Probanden getrackt werden. So kann zum einen die Benutzerfreundlichkeit optimiert werden, denn die Eye Tracking Brille zeigt an

  • welche Bereiche ein Proband betrachtet,
  • welche Elemente seine Aufmerksamkeit auf sich ziehen,
  • in welcher Reihenfolge er die Elemente betrachtet
  • und vor allem welche Bereiche der Proband übersieht.

Mit diesen Ergebnissen können die Elemente auf einer Seite optimal abgestimmt werden. Außerdem kann der Shop Betreiber so auch den Kunden Manipulieren.  Infolgedessen kann der Kunde dazu bewegt werden auf ein Produkt zu klicken, welches er normalerweise übersehen hätte.

Auch sollte bei der Gestaltung eines Onlineshops auf das Nutzererlebnis geachtet werden. Dieses zeigt sich durch das Gesamtgefühl, welches ein Benutzer nach Abschluss des Besuches hat. Hier spiegeln sich alle Wahrnehmungen und Reize, die der Proband erfahren hat, wider. Demzufolge sollte der Shop Betreiber die Customer Journey so angenehm wie möglich gestalten. Ebenso hier kann die Eye Tracking Brille weiterhelfen. Sie kann Positive bzw. negative Emotionen anhand der Pupillengröße anzeigen. Außerdem sollte einem Probanden nach Verlassen der Webseite ein Fragebogen gegeben werden. Mit dessen Hilfe kann zum einem die Zufriedenheit des Kunden weiter erkundet werden, zum anderen kann so auch die Aufmerksamkeit gemessen werden. Vor allem die hier immer wieder angesprochene Zufriedenheit des Kunden ist ein relativ wichtiger Faktor.  Solche hat großen Einfluss auf den Kunden. Entsprechend konnte bei Probanden mit hoher Zufriedenheit eine höhere Verweildauer, eine größere Bereitschaft die Webseite erneut aufzurufen und eine höhere Bereitschaft zum Kauf festgestellt werden. [3] Wichtig ist hierbei die Käufergruppe klar zu identifizieren. Studien haben gezeigt, dass z.B. ältere Generationen Webseiten in einer anderen Reihenfolge betrachten als jüngere Probanden. [4] Somit ergeben sich immer Diskrepanzen zwischen den einzelnen Käufergruppen.

Schlussfolgerung – Für wen lohnt sich der Kauf einer Eye Tracking Brille?

Wie schon oben beschrieben bietet eine Eye Tracking Brille viele Vorteile.  Größere Unternehmen können die Zufriedenheit ihrer Kunden erhöhen und so eine bessere Kundenbindung generieren. Währenddessen können kleine Onlineshops die Eye Tracking Brillen nutzen, um sich klar von der Konkurrenz abzuheben.

Des Weiteren sind die Eye Tracking Brillen in der Vergangenheit immer billiger und vor allem handlicher geworden. So können Moderne Eye Tracking Brillen von Probanden getragen werden, ohne diese in ihrer Aufgabe stark zu behindern. Hinzu kommt eine auch immer Bedienerfreundlichere Umgebung der Brillen. So bieten die meisten Brillen eine direkte Ausgabe der Daten in sogenannten „Heat Maps“ oder „Gaze Plots“ welche zur Auswertung hilfreich sind. Aus diesem Grund können wir sagen, dass sich der Kauf von Eye Tracking Systemen für fast jeden Betreiber eines Online Shops lohnt. Trotzdem kann die Anschaffung anhand des Preises oder anderen Gründen nicht in Frage kommen. In diesem Fall sollte sich der Shop Betreiber dennoch auf dem aktuellen Stand der Eye Tracking Forschung halten. Aktuelle Findungen kann er dann direkt in seinem Shop umsetzen.

Quellen:

[1] Wie funktioniert Eyetracking. (o.D.). Abgerufen von https://www.tobiidynavox.de/wie-funktioniert-eyetracking/

[2] Statista (2017) „E-Commerce in Deutschland ”, https://de.statista.com/download/MTU1OTEyNDM3NSMjNjc1MzgjIzYzODcjIzEjI3BkZiMjU3R1ZHk= (Abruf 27.05.2019)

[3] Djamasbi, Soussan/Siegel, Marisa/Tullis, Tom/Dai, R (2010), Efficiency, Trust, and Visual Appeal: Usability Testing through Eye Tracking. System Sciences (HICSS), 43rd Hawaii International Conference

[4] Djamasbi, Soussan/Siegel, Marisa/Skorinko, Jeanine/Tullis, Tom, Online Viewing and Aesthetic Preferences of Generation Y and the Baby Boom Generation: Testing User Web Site Experience Through  Eye Tracking, International Journal of Electronic Commerce., 2011, Vol. 15 Ausg. 4, S. 121-158.

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