WhatsApp for Business: Erfolgreiche Nachrichtengestaltung im Conversational Marketing

Dezember 2019: WhatsApp verbietet die werbliche Push-Kommunikation. Damit fällt die Nutzung von WhatsApp für viele Unternehmen, die zuvor erfolgreich Newsletter über den beliebtesten deutschen Messenger verschickt und immense Öffnungsraten erzielt haben, weg. Seitdem suchen Unternehmen nach Alternativen, denn das Potenzial von WhatsApp ist nach wie vor beträchtlich. Eine Alternative, die bereits von Großunternehmen wie Nestlé erprobt wird [1], ist das Conversational Marketing, das mit den aktuellen Nutzungsrichtlinien von WhatsApp vereinbar ist. Bei dieser Art des 1:1-Marketings unterscheidet sich die Kommunikation jedoch deutlich von anderen Kanälen.  

Wie kann der Kanal WhatsApp im Business-Kontext eingesetzt werden?

Die neuen Nutzungsbedingungen für die WhatsApp-Business-Lösungen genehmigen es Unternehmen ausschließlich, beliebige Nachrichten zu verschicken, wenn die Konversation durch Nutzer*innen begonnen wurde. So kann ein Unternehmen innerhalb von 24 Stunden, nachdem es von einem/einer WhatsApp-Nutzer*in kontaktiert wurde, kostenfrei auf diese Nachricht antworten. Chats dürfen jedoch nur durch Unternehmen begonnen werden, wenn es sich bei der Nachricht um eine Transaktionsbenachrichtigung, wie z.B.  eine Bestellbestätigung, handelt. Für Transaktionsbenachrichtigungen über WhatsApp müssen Nachrichtenvorlagen verwendet werden, für deren Nutzung WhatsApp eine Gebühr verlangt [2]. 
Trotz dieser Einschränkung ist es weiterhin möglich, den Kanal unter anderem für Conversational Marketing, Beratung, den Kundenservice und die After-Sales-Kommunikation zu nutzen: 

Einsatz von WhatsApp entlang der Customer Journey [3]

Wenn Unternehmen den Kanal WhatsApp zu Marketingzwecken nutzen wollen, müssen sie eine Pull-Strategie verfolgen, da die Nutzer*innen ein Unternehmen aktiv anschreiben müssen. Dazu muss ihnen ein echter Mehrwert geboten und die Kontaktaufnahme möglichst leicht gemacht werden. Hierfür eignen sich zum Beispiel QR-Codes, die auf Flyern, in Schaufenstern, auf Kassenbons oder Produktverpackungen platziert werden können. Wenn Nutzer*innen den QR-Code scannen, kann ein Chat bei WhatsApp geöffnet werden, optional mit einer Standardnachricht, mit der die Konversation begonnen werden kann [4]. Mit dieser Form des Marketings, dem Conversational Marketing, wird die Absicht verfolgt, eine interaktive Beziehung zu Empfänger*innen herzustellen und sie zu einer Reaktion zu veranlassen.

Wie sollten Marketing-Nachrichten auf WhatsApp gestaltet werden?

Zum Conversational Marketing auf WhatsApp existieren bis dato noch keine Best Practices und Untersuchungen, die Hinweise auf die optimale Nachrichtengestaltung geben. Daher wurde eine Choice-Based Conjoint-Analyse durchgeführt, um die Nutzerpräferenzen hinsichtlich verschiedener Gestaltungsvariablen von WhatsApp-Nachrichten im Marketing-Kontext zu messen. Es wurden die drei Gestaltungsvariablen Art des Inhalts, Emoji-Nutzung und Medieneinsatz untersucht:

Untersuchte Gestaltungsvariablen und Ausprägungen

Am Beispiel eines WhatsApp-Dialogs mit einem fiktiven Pflanzen-Onlineshops wurden 24 Stimuli erstellt, welche die untersuchten Ausprägungen der drei Gestaltungsvariablen in jeder möglichen Kombination abbilden. Im Rahmen einer Online-Umfrage konnten die insgesamt 243 Studienteilnehmer*innen in jeweils 10 Auswahlentscheidungen zwischen zwei Nachrichten diejenige auswählen, die sie lieber erhalten würden: 

Beispiel-Auswahlentscheidung in der Online-Umfrage

Mittels der Analysemethode Hierarchical Bayes wurden anschließend die durchschnittliche Relevanz der einzelnen Variablen für die Auswahlentscheidung sowie die durchschnittlichen Teilnutzenwerte der einzelnen Ausprägungen ermittelt:

Durchschnittliche Nutzenwerte und Relevanzen

Die durchgeführte Studie weist darauf hin, dass von den untersuchten Gestaltungsvariablen der Medieneinsatz die größte Relevanz für die Nutzer-Wahrnehmung hat. Der Einsatz von visuellen Medien wie Bildern und Videos führt dazu, dass Nachrichten positiver von den Befragten aufgenommen werden als reine Textnachrichten oder Nachrichten mit Audiomedien. Die Art der verschickten Inhalte ist ebenfalls relevant. Hierbei zeigt die Studie eine Präferenz von informativen, redaktionellen Wissensinhalten im Vergleich zu werblichen Inhalten. Werbliche Inhalte mit Gamification-Elementen werden laut Studienergebnissen am schlechtesten aufgenommen. Die Nutzung von Emojis in WhatsApp-Nachrichten zu Marketingzwecken hat im Vergleich zur Art des Inhalts und dem Medieneinsatz einen geringen Effekt auf die Nutzer-Wahrnehmung, wobei Nachrichten mit Emojis insgesamt positiver aufgenommen werden als Nachrichten ohne Emojis.

Zusammenfassend würde laut dieser Studie also eine Nachricht mit informativem Wissensinhalt, Emojis und Bild am besten performen. Eine Nachricht mit Gamification und Audio, aber ohne Emojis würde hingegen am schlechtesten ankommen.

Werden Marketing-Nachrichten auf WhatsApp von Nutzer*innen angenommen?

Neben der Conjoint-Analyse zu den Gestaltungsvariablen von Marketing-Nachrichten auf WhatsApp wurden die Studienteilnehmer*innen zusätzlich gefragt, welche Inhalte sie von Unternehmen auf WhatsApp gerne erhalten bzw. zu welchem Zweck sie die App gerne nutzen würden. Hierbei zeigte sich, dass Nutzer*innen über WhatsApp in erster Linie Kundenservice (64,6%), Infos zum Bestellstatus (60,5%) und Beratung (39,9%) erwarten. Erst auf Platz vier liegt die Angabe Infos zu Angeboten und Rabattaktionen (32,5%):

Gewünschte Inhalte und Einsatzzwecke

Dies wirft die Frage auf, wie gut Marketing-Nachrichten auf WhatsApp überhaupt angenommen werden. Die Beantwortung dieser Frage erfordert weitere kontextbezogene bzw. unternehmensspezifische Folgeuntersuchungen, die auch das Antwortverhalten der Kund*innen berücksichtigen.

Was ist bei der Übertragung der Studienergebnisse auf die Praxis zu beachten?

Aufgrund der Limitationen der durchgeführten Studie (z.B. nicht-repräsentative Gelegenheitsstichprobe, konkretes Szenario einer Kommunikation mit einem Pflanzen-Online-Shop) lassen sich die Studienergebnisse nicht generalisieren und können lediglich als Orientierung dienen.

Neben den untersuchten Gestaltungsvariablen sind zudem weitere Gestaltungsvariablen relevant, die in dieser Untersuchung nicht betrachtet wurden. Aus dem Social-Media-Kontext ist bekannt, dass auch die Personalisierung von Nachrichten, die Länge und die Tonalität von Nachrichten einen Einfluss auf die Nutzerwahrnehmung haben. Unternehmen ist somit zu empfehlen, eigene Tests anhand der relevanten Zielgruppe durchzuführen, die den konkreten Unternehmenskontext und die Marketingziele berücksichtigen.

Was sind Herausforderungen des Conversational Marketings auf WhatsApp?

Anders als bei der inzwischen untersagten Push-Kommunikation in Form von WhatsApp-Newslettern ist eine Antwort durch die Nutzer*innen beim Conversational Marketing essenziell, da Unternehmen nur bei bestehendem Austausch weitere Inhalte verschicken können. Die Konzeption von Nachrichten, die Nutzer*innen animieren, mit Unternehmen in Kontakt zu bleiben, dürfte angesichts der großen Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von Nutzer*innen eine große Herausforderung sein. Ein weiterer Nachteil der Nutzung von WhatsApp als Marketing-Kanal besteht darin, dass Unternehmen nicht auf gesammelte Nutzerdaten zugreifen können, um ausgesteuerte Inhalte zu personalisieren. Gerade große Unternehmen setzen aus diesem Grund eher auf die eigene App, in der personalisierte Push-Nachrichten ohne Anbieter-Restriktionen verschickt werden können. 

Ausblick

Im E-Commerce-Kontext sind bei WhatsApp in Zukunft einige Neuerungen zu erwarten: WhatsApp möchte es Unternehmen perspektivisch ermöglichen, neben dem Einstellen von Produktkatalogen auch den Produktkauf und die Zahlung direkt in der App abzuwickeln [5]. Diese Option kann besonders für kleinere Unternehmen interessant sein, die auf 1:1-Beratung setzen. In diesem Zuge dürfte die Frage nach der bestmöglichen Gestaltung der Kommunikation an Bedeutung gewinnen. 

Quellenangaben:

[1] Nestlé Health Science. (2020). Abgerufen am 30. November 2020 von https://www.optifast.de/abnehmprogramm/my-personal-coach   

[2] WhatsApp Inc. (a). (9. Juli 2020). WhatsApp Business Richtlinie. Abgerufen am 8. November 2020 von https://www.whatsapp.com/legal/business-policy/?lang=de

[3] Mehner, M. (11. Mai 2020). MessengerPeople. Abgerufen am 8. November 2020 von https://www.messengerpeople.com/de/conversational-commerce-messenger-customer-journey/

[4] WhatsApp Inc. (b). (9. Juli 2020). WhatsApp Blog. Abgerufen am 8. November 2020 von https://blog.whatsapp.com/new-ways-to-reach-a-business-on-whatsapp

[5] WhatsApp Inc. (c). (8. Dezember 2020). WhatsApp Blog. Abgerufen am 10. Dezember 2020 von https://blog.whatsapp.com/shopping-payments-and-customers-on-whatsapp

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