Im Rahmen des E-Commerce Seminars im Wintersemester 14/15 wurde ein Benchmarking für verschiedene Aspekte des Online-Handels durchgeführt. Dabei wurden die 10 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013 untersucht und miteinander verglichen. Dieser Blogbeitrag fasst die Ergebnisse des Benchmarking in den Bereichen „On-Site Kundenservices“ sowie „Kundenkonto“ zusammen.

Kundenservice im E-Commerce

Das Thema Kundenservice gewinnt im E-Commerce zunehmend an Bedeutung. 90 Prozent der Online-Käufer gaben bei einer Studie von Forrester Research an, dass der Kundenservice eines Online-Shops ausschlaggebend für die Wahl ihres Einkaufs sei [1]. Online-Käufer sind es gewohnt, unabhängig von Zeit und Raum, nach Produkten zu recherchieren, diese zu vergleichen und bei Bedarf einen Kauf zu tätigen. Ebenso erwarten die Kunden, dass ein Mitarbeiter des Online-Shops jederzeit zu erreichen ist. Ist ein Kunde mit dem Kundenservice seines Händlers nicht zufrieden, hat dies zufolge, dass dieser im Internet schnell und einfach einen Anbieterwechsel vollziehen kann. Das führt dazu, dass die Erwartungshaltung gegenüber dem Kundenservice im Online-Handel weitaus höher ist als im traditionellen Handel. Im stationären Handel steht dem Kunden im Idealfall ein Mitarbeiter vor und während des Kaufs beratend zur Seite. Aber auch nach dem Kauf erwartet der Kunde gewisse Services: Produkte sollen unkompliziert zurückgegeben oder umgetauscht werden können, fehlende oder beschädigte Einzelteile sollen problemlos ersetzt werden. Gleichermaßen ist es im Online-Handel von Bedeutung dem Kunden vor dem Kauf (Pre-Sales), während des Kaufs (At-Sales) und nach dem Kauf (After-Sales) Zusatzleistungen anzubieten.

Ergebnisse des Benchmarking & Best Practice

Im Rahmen des Benchmarking wurden die Online-Shops Amazon, Otto, Zalando, notebooksbilliger.de, bonprix, Cyberport, Tchibo, Conrad, Alternate, H&M, QVC und Zooplus hinsichtlich ihres On-Site Kundenservices und ihres Kundenkontos untersucht und anschließend anhand einer Punkteskala miteinander verglichen. Es wurden Punkte von null bis fünf vergeben, wobei null für eine unterdurchschnittliche Erfüllung, drei für eine durchschnittliche Erfüllung und fünf für eine überdurchschnittliche Erfüllung steht. Die Kriterien, die für den Vergleich herangezogen wurden, untergliedern sich in die Themenbereiche „Kundenkonto“, „Kontakt zu Mitarbeitern“ und „Hilfe zur Selbsthilfe“. Die folgende Abbildung zeigt die Auswertung des Benchmarking:

Kontakt zu Mitarbeitern

Der Kontakt zu Mitarbeitern ist in der Pre-Sales Phase, der At-Sales Phase sowie in der After-Sales Phase zu gewähren. Da dem Kunden bei dem Besuch eines Online-Shops kein Verkäufer und somit keine Beratungsgespräch zur Verfügung steht, ist es besonders wichtig, eine alternative Lösung anzubieten. Die meisten Online-Shops sind darum bemüht, umfangreiche, kaufrelevante Informationen für die Kunden bereitzustellen. Trotzdem kommen oftmals Fragen bei den Kunden auf, die am besten durch den persönlichen Kontakt zu einem Mitarbeiter beantwortet werden.

Laut einer Studie von Steria Mummert Consulting ist die beliebteste Möglichkeit, mit einem Mitarbeiter in Kontakt zu treten, der persönliche Kontakt [2]. Weiterhin bestätigt die Studie der ServiceValue GmbH, dass das Telefon das beliebteste Medium zur Kontaktaufnahme darstellt. Daher ist es im Kundenservice besonders von Bedeutung, einen guten Service per Telefon anzubieten [3]. Dieser sollte möglichst jederzeit erreichbar sein [4]. Zusätzlich bewährt es sich, die Telefonnummer der Kundenhotline gut sichtbar auf der Startseite, den einzelnen Unterseiten der Webseite sowie insbesondere innerhalb des Kundenkontos anzuzeigen. Benötigt der Kunde innerhalb seines Kundenkontos Hilfe, beispielsweise bei dem Bestellprozess, so ist es eine gute Lösung, die Telefonnummer der Kundenhotline im Kundenkonto anzuzeigen. Muss der Kunde das Kundenkonto verlassen, um die Kontaktmöglichkeiten herauszufinden, kann dies zu Kaufabbrüchen führen.

Diese Kriterien erfüllen insbesondere die Online-Shops von Cyberport und Otto. Diese glänzen durch die leichte Auffindbarkeit der Kontaktmöglichkeiten zu Mitarbeitern. Die Kundenhotlines sind bei den beiden Online-Shops auf der Startseite, aber auch auf den Produktdetailseiten sowie im Kundenkonto ständig präsent, sodass der Kunde nicht lange suchen muss. Im Kundenkonto von H&M hingegen, sind keinerlei Hinweise auf Kontaktmöglichkeiten zu Mitarbeitern gegeben.

Hilfe zur Selbsthilfe

Viele Anfragen, die beim Kundenservice eingehen, sind schnell und einfach zu beantworten. Oftmals handelt es sich um Liefertermine, Bezahlmodalitäten oder die Versandkosten [5]. Da sich diese Fragen häufig wiederholen und der Kunde einen 24 Stunden Service sowie ständig verfügbare Informationen fordert, ist das Anlegen einer FAQ oder eines virtuellen Beraters besonders zu empfehlen. Können sich die Kunden auf der Webseite selber helfen, bedeutet dies zusätzlich weniger Arbeit für die Mitarbeiter im Callcenter und mehr Zeit für persönliche Beratungsleistungen. Eine Möglichkeit die Mitarbeiter im Callcenter zu entlasten ist beispielsweise ein Online-Kundencenter, wie Amazon es seinen Kunden bietet [6]. Im Kundencenter von Amazon kann der Kunde zunächst ein grobes Themengebiet definieren, zu dem Hilfe benötigt wird. Anschließend kann das Anliegen konkretisiert werden und Amazon liefert passende FAQs mit Erklärungsvideos. Falls das Anliegen des Kunden daraufhin noch nicht geklärt ist, liefert Amazon eine Empfehlung, mit welchem Kontaktmittel der Kunde einen Mitarbeiter des Unternehmens kontaktieren sollte. Zur Auswahl stehen dabei der Rückruf-Service, die E-Mail sowie ein Mitarbeiter-Chat.

Generell schneiden in diesem Themenbereich die Elektronik-Anbieter (notebooksbilliger.de, Cyberport, Conrad und Alternate) besonders gut ab. Notebooksbilliger.de beispielsweise erlangt in dieser Kategorie die volle Punktzahl, da sie eine Community mit Blog, Forum und Erfahrungsberichten sowie einen virtuellen Kaufberater für verschiedene Kategorien anbieten. Zusätzlich sind alle Hilfestellungen anschaulich und nutzerfreundlich gestaltet. Aber auch Zalando erlangt in dieser Kategorie die volle Punktzahl, weil sie einen sehr ausführlichen Größenberater und FAQ, die mit Videos veranschaulicht werden, zur Verfügung stellen. Bonprix stellt anstelle einer FAQ einen virtuellen Kunden-Chat zur Verfügung, der anhand von gestellten Fragen automatisch die passende Antwort heraussucht [7].

Virtueller Berater am Beispiel von bonprix; Quelle: www.bonprix.de/service/serviceleistungen/

Kundenkonto

Laut einer Studie der Novomind AG entstehen 60% der Käufernachfragen erst nach dem Kauf [8]. Für den Kunden ist es von Vorteil, Stornierungen oder Reklamationen im Kundenkonto vornehmen zu können. Der Kunde kann somit bei der Anmeldung der Reklamation Gründe angeben, wieso er das Produkt zurücksenden möchte, was auch für den Händler von Vorteil ist. Der Online-Händler kann demzufolge direkt auf das Anliegen des Kunden reagieren, falls der Grund eine nicht zutreffende Beschreibung oder das Entdecken eines günstigeren Preises war. Zusätzlich kann der Online-Händler die Informationen über das Retourenverhalten seiner Kunden besser verfolgen. Ein Großteil der untersuchten Online-Shops bietet die Möglichkeit, die Retouren online unter der Angabe von Gründen einzuleiten.

Hinsichtlich des Kundenservices innerhalb des Kundenkontos stach der Otto-Versand besonders heraus. Jede Unterseite des Kundenkontos verweist auf verschiedene Möglichkeiten, den Kundenservice zu erreichen. Wohingegen die Kundenkonten von H&M und Tchibo auf keinerlei Hilfestellungen hinweisen. Benötigt der Kunde bei der Benutzung des Kontos Hilfe, muss dieser das Konto verlassen. Des Weiteren können im Kundenkonto von H&M keine weiteren Versandadressen oder die gewünschte Zahlungsart festgelegt werden. Das Konto liefert lediglich Informationen zu getätigten Bestellungen und Zahlungsmöglichkeiten. Einstellungen können kaum vorgenommen werden. Neben den fehlenden Einstellungsmöglichkeiten bei den genannten Online-Shops, können im Kundenkonto keine Retournierung oder ein Umtausch eingeleitet werden.

Im Hinblick auf eine große Auswahl an Zahlungs- und Versandmöglichkeiten stachen die Elektronik-Händler Conrad und Cyberport besonders heraus. Neben der Möglichkeit, die Lieferung an die eigene oder eine abweichende Lieferadresse zu senden, bietet Conrad zusätzlich Lieferungen in Filialen sowie Sofortlieferungen aus Filialen an. Cyberport bietet darüber hinaus 8 verschiedene Zahlungsmöglichkeiten sowie verschiedene Versandarten. Im Kundenkonto sind diese innerhalb eines Bestellprozesses übersichtlich mit Angabe der Versandkosten gestaltet.

Übersichtlichkeit im Kundenkonto am Beispiel von Cyberport; Quelle: www.cyberport.de

Fazit

Das Benchmarking ergab, dass Cyberport, Otto und bonprix die besten Leistungen im Kundenservice erbringen. Die letzten Plätze im Ranking belegen H&M, QVC und Tchibo. Das gute Ergebnis von Cyberport, Otto und bonprix kommt durch deren Angebot an Kontaktmöglichkeiten zu Mitarbeitern zustande. Diese sind auf deren Online-Shops konsequent auf der Startseite, den Unterseiten sowie dem Kundenkonto schnell und einfach zu finden. Der Kundenservice von Otto ist darüber hinaus 24 Stunden am Tag zu erreichen. Das schlechte Ergebnis von H&M, QVC und Tchibo kommt aufgrund fehlender Hilfestellungen innerhalb des Kundenkontos zustande. Der Kunde muss bei diesen Online-Händlern das Kundenkonto verlassen, falls dieser bei der Benutzung Hilfe benötigt. Zusätzlich bieten diese Kundenkonten keine Möglichkeit, weiteren Versandadressen oder gewünschte Zahlungsarten festzulegen. Zusammenfassend ist zu den Ergebnissen des Benchmarking zu sagen, dass die umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland größtenteils gute Leistungen im Kundenservice erbringen, was mit der Aussage, dass Kundenservice im Online-Handel eine besondere Bedeutung hat, zu begründen ist.

Wirft man einen Blick auf den Kundenservice der Zukunft, könnte das Thema „Wearable Devices“ eine große Rolle spielen. „Wearable Devices“ sind am Körper tragbare, internetfähige Geräte, die verschiedene Informationen wie beispielsweise den Aufenthaltsort seines Trägers aufzeichnen können. Würden diese Informationen dem Kundenservice in Echtzeit zur Verfügung gestellt werden, könnte dieser seinen Kunden individuell und zuvorkommend betreuen.