Das E-Commerce Curriculum: Welche E-Commerce Kompetenzen benötigen wir in Europa?

E-Commerce Studium

Der digitale Wandel und damit einhergehende Veränderungen treibt alle Unternehmensbereiche um. Der E-Commerce Markt in Deutschland und weltweit verzeichnet in den letzten Jahren enormes Wachstum.[1] Nicht zuletzt seit der Corona-Krise und daraus resultierenden geschlossenen Innenstädten stehen mittlerweile alle Handelsunternehmen vor der Herausforderung die Digitalisierung in bestehende Arbeitsprozesse und Strukturen integrieren zu müssen. Doch wie schaffen es Unternehmen diesen Wandel zu durchlaufen? Woher kommt das Fachwissen über die neuen Technologien, über neue Kundenerwartungen und auch über neue Arbeitsmethoden? Welche Kompetenzen und Fähigkeiten muss ein Mitarbeiter zukünftig besitzen, um in diesem Wandel mitgehen zu können?

Für diese Fragen benötigen Unternehmen E-Commerce Experten, die die nötige Fachkompetenz im Bereich E-Commerce besitzen, die diverse neue Arbeitsmethoden anwenden können und die darüber hinaus auch die relevanten Soft Skills besitzen, um z.B. im Team die richtigen Maßnahmen ergreifen zu können.

Jedoch auch hier stellt sich die Frage, welche Inhalte im Bereich E-Commerce überhaupt relevant sind, welche Methoden angewandt werden müssen und auch welche Soft Skills vor allem in Zukunft auf globaler Ebene zwingend erforderlich werden.

Welche E-Commerce Kompetenzen benötigen wir?

Um für diese Fragen Antworten zu finden, wurden innerhalb eines Projekts Experteninterviews mit Führungskräften aus den Top-E-Commerce Unternehmen in Deutschland, wie z.B. Otto geführt. Diese wurden vor allem nach ihrer Einschätzung der Relevanz von diversen Fach-, Methoden und Kernkompetenzen befragt. Darüber hinaus sollte herausgefunden werden, welche Kompetenzen in Zukunft im Bereich E-Commerce immer erforderlicher werden.

Nach Meinung der Experten ist vor allem die Kenntnis über diverse E-Commerce Geschäftsmodelle, die digitale Produktentwicklung sowie digitales Marketing und Business Analytics unentbehrlich. Analog dazu fiel eine hohe Relevanz über die Kenntnis und das Anwenden können von agilen Arbeitsmethoden wie z.B. SCRUM, KANBAN und Design Thinking. Als relevante Soft Skills wurden vor allem die Teamfähigkeit, die Kommunikationsfähigkeit und die Eigeninitiative genannt.

Zusätzlich zu den Experteninterviews konnte aus der Literatur abgeleitet werden, welche Bereiche schwerpunktmäßig im elektronischen Handel relevant sind. Demnach sind vor allem ebenso das Wissen über E-Commerce Geschäftsmodelle, digitales Marketing, sowie Produktentwicklung und Customer Relationship Management inhaltliche Kernelemente von E-Commerce.[2]

Mit dieser gewonnen Erkenntnis schloss sich die Frage an, wie ein Modulkatalog oder ein gesamter Studiengang im Bereich E-Commerce aussehen kann und auf welche Art und Weise die Inhalte bestmöglich vermittelt werden können. Um eine solche Best-Practise Lösung ableiten zu können, ist es nötig, einen Blick auf das bisherige Angebot an Modulen weltweit zu werfen.

E-Commerce Studium weltweit

Bei der Auswahl der zu betrachtenden Universitäten wurde das QS World University Ranking hinzugezogen. Das Ranking beinhaltet sechs einfache Metriken, mit denen sich die Leistung und Qualität einer Universität auf ihrem Fachgebiet effektiv bewerten lässt. Als Metriken zahlen hier vor allem die akademische Reputation (zu 40%), das Verhältnis von Fakultät zu Studenten (zu 20%) sowie die Zitate pro Fakultät (zu 20%) in die Bewertung ein.[3] Mit Hilfe dieses Rankings konnten in der Analyse vor allem die sehr hochgerankten Universitäten in Betrachtung gezogen werden.

Innerhalb der anschließenden Analyse wurde zunächst ein umfangreiches Gesamtscreening durchgeführt. Insgesamt wurden 40 verschiedene Universitäten, 60 unterschiedliche Studiengänge und ca. 100 verschiedene Module aus dem Bereich E-Commerce untersucht. Um die diversen Module besser organisieren und miteinander vergleichen zu können, wurden die Schwerpunkte, die sich aus den Experteninterviews sowie der Literatur ergeben haben, als Cluster für eine tiefere Betrachtung genutzt. Die Grobanalyse der Modulhandbücher bzw. Studiengangseinleitungen konnte dabei Aufschlüsse über die jeweils vermittelten Fach-, Methodenkompetenzen und Soft Skills liefern.

Erstellung von Modul- und Studiengangs Beziehungen

Für eine weitere Analyse und Organisation der gesammelten Module und Studiengänge wurden anschließend unterschiedliche Beziehungen zwischen den jeweiligen Studiengängen und Modulen mit den Kompetenzen mit Hilfe von Pivot hergestellt. Aus diesen Beziehungen konnten diverse Erkenntnisse und Ableitungen gezogen werden:

  • Welche Studiengänge/ Module werden durch welche Lehrmethode vermittelt?
  • Durch welche Studiengänge/Module werden welche Fachkompetenzen vermittelt?
  • Durch welche Studiengänge/Module werden welche Methodenkompetenzen vermittelt?
  • Welche Soft Skills werden in welchen Studiengängen/Modulen gelehrt?

Außerdem konnten in Bezug auf die angewandten Lehrmethoden zusätzlich folgende Beziehungen hergestellt werden:

  • Mit welchen Lehrmethoden wird welche Methodenkompetenz vermittelt?
  • Mit welchen Lehrmethoden werden welche Fachkompetenzen vermittelt?

Folglich hat sich beispielsweise für die von den Experten am relevantesten eingeschätzte Fachkompetenz „E-Commerce Geschäftsmodelle“ die folgende Abbildung ergeben:

Abbildung 1: Aufstellung der Fachkompetenz E-Commerce Geschäftsmodelle

Hieraus geht hervor, dass beispielsweise Studiengänge wie „Digital Business Innovation/ Strategy“ oder Module wie „Economics of the Internet“ und „E-Business Strategies“ die besten Inhalte für die Fachkompetenz liefern. Außerdem sollten neben klassischen Vorlesungen vor allem Case Studies, Projekte mit Unternehmen oder Team Projektarbeiten durchgeführt werden, um die Inhalte den Studierenden noch besser vermitteln zu können. Dazu werden den Studierenden innerhalb dieser Module insbesondere die Methodenkompetenz „Projektmanagement“ vermittelt.

Diese Art von Abbildung und Ableitung konnten demnach für alle weiteren Fachkompetenzen (Business Analytics, Digital Marketing, CRM, Grundlagen der Programmierung, Produktentwicklung, E-Commerce Architekturen, Business Development) durchgeführt werden.

Wie kann Teamfähigkeit gelehrt werden?

Zusätzlich konnte festgestellt werden, mit welchen Lehrmethoden werden welche Soft Skills am besten vermittelt werden können. Die folgende Abbildung stellt dazu die gewonnenen Erkenntnisse bereit:

Abbildung 2: Kernkompetenzen/Soft Skills und dazugehörige Lehrmethoden

Demnach geht aus der Darstellung u.a. hervor, dass die Teamfähigkeit durch die Bearbeitung von Case Studies, durch Projekte mit Unternehmen, durch Diskussionen und durch Projektarbeiten in Teams gefördert wird.

Für die Soft Skills Reflektion, Out-of-the-Box-Thinking, Flexibilität und Entre-/Intrapreneurship-Denken wurde jeweils nur eine Lehrmethode gefunden, was darauf deuten lässt, dass für diese Soft Skills weitere Methoden gefunden und angewendet werden müssen

Insgesamt konnten mit den Erkenntnissen aus der weltweiten Analyse und der Aufstellung von diversen Beziehungen eine gute Best-Practice-Übersicht erstellt sowie ein tiefer Eindruck davon gewonnen werden, welche Fach-, Methoden- und Kernkompetenzen im Bereich E-Commerce aktuell weltweit gelehrt werden. Dabei wurde offensichtlich dargelegt, dass das Themengebiet E-Commerce sehr breit aufgefasst wird und je nach Universität sehr unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden. Ein nächster Forschungsansatz könnte hier nun die Aufstellung eines Qualitätsscorings der herausgesuchten Module sein, sodass ein tatsächlicher E-Commerce Modulkatalog entwickelt werden kann, der die zukünftig nötigen E-Commerce Kompetenzen optimal an die Studierenden vermittelt.


[1] Vgl. „Umsatz im Online-Handel wächst weiter“, Handelsverband Deutschland, URL: https://einzelhandel.de/presse/zahlenfaktengrafiken/861-online-handel/1889-e-commerce-umsaetze (Abruf: 25.05.2020, 16:16 Uhr)

[2] Vgl. „E-Commerce: Merkmale und Entwicklung“, Digital Guide Ionos, abgerufen am 31.05.2020, 14:21 Uhr https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/e-commerce/

[3] Vgl. „QS University Rankings – Methodology“, QS Quacquarelli Symonds, abgerufen am 30.05.2020, 12:47 Uhr https://www.topuniversities.com/qs-world-university-rankings/methodology

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