Lufthansa – eine Multi Channel Analyse

Lufthansa

Die Lufthansa genießt in Deutschland traditionell ein sehr hohes Ansehen. Das Unternehmen selbst strebt zudem die Qualitätsführerschaft am Markt an und wird dabei durch diverse hochkarätige Auszeichnungen bestätigt.

Die Airline gehört zu der Lufthansa Group und hatte im Jahr 2019 circa 35.000 Mitarbeiter. Das Unternehmen machte einen Jahresumsatz von über 16 Milliarden Euro und transportierte in über 56.000 Flügen mehr als 71 Millionen Fluggäste. [1]

Doch welche Kanäle bedient die Airline und wo finden sie sich in der Customer Journey eines Lufthansa Kunden wieder?

Zielgruppenanalyse

Die Lufthansakunden teilen sich sehr gleichmäßig in Fluggäste mit geschäftlichem und privatem Reiseanliegen auf, wobei die innerdeutschen Flüge einen deutlich größeren Anteil an geschäftlich Reisenden verzeichnen. [2] Etwa die Hälfte der Kunden sind zwischen 40 und 59 Jahren alt und fast dreiviertel sind männlich.

Grundsätzlich ist der Kundenstamm der Lufthansa wohlhabender und gebildeter als der Bundesdurchschnitt. Das beinhaltet neben überdurchschnittlich vielen Universitäts- und Fachhochschulabschlüssen auch ein hohes Gehalt und Führungsverantwortung im Beruf.

Die Zielgruppe der Lufthansa ist dementsprechend wohlhabend und bereit Geld auszugeben. Der Anspruch der Kunden ist also auch weniger günstig zu fliegen, sondern vielmehr eine möglichst komfortable Flugreise ermöglicht zu bekommen.

Wettbewerb

Der Wettbewerb unter den Fluggesellschaften lässt sich in drei Kategorien einteilen: Budget, Traditional und Luxury. [3]

Die Budgetairlines – häufig auch einfach als “Billigairline” bekannt – zeichnen sich durch ihre geringen Preise aus. Sie bedienen vor allem Kurzstrecken und beinhalten dabei wenig bis gar keine Inklusivleistungen, wie Aufgabegepäck oder Onboard-Service. Die traditionellen Airlines sind im Bereich des Service und der Inklusivleistungen deutlich komfortabler. Bekannte Beispiele wären hier KLM oder auch Delta. Vor allen Dingen aufgrund der ausgesprochen guten Services und dem Angebot in den hochpreisigen Flugklassen wie der Business- und der Firstclass, lässt sich Lufthansa, neben der allgemein bekannten Konkurrenz Emirates, im Bereich der Luxuryairlines einordnen.

Lufthansa ist also unter den Topairlines weltweit einzuordnen, verfügt über einen äußerst anspruchsvollen Kundenstamm und hat dementsprechend einen großen Anspruch die Qualität zu erhalten.

Kanäle

Die Lufthansa bedient als sehr große Airline alle gängigen Kontaktkanäle. Dabei stehen die Website und die App als Vertriebs- und Kommunikationskanäle im Vordergrund, gefolgt von dem Newsletter und den Social Media Kanälen. Um die genutzten Kanäle und ihre Vernetzung zu verstehen, werden diese im Folgenden etwas genauer erläutert.

Die Website und die App sind die Hauptkanäle der Lufthansa. Genutzt werden diese überwiegend für die Buchung, den Check-In und um aktuelle Informationen zu allen Flügen zu kommunizieren. Auf der Website sind Verlinkungen zu den wichtigsten Social Media Kanälen zu finden, allerdings ausschließlich auf der Startseite. Die App als mobile Variante der Website bietet zusätzlich eine weitere Funktion: Eine interaktive Flughafenkarte, mit der eine Navigation durch den Flughafen möglich ist. [4]

Lufthansa
Die interaktive Flughafenkarte in der Lufthansa-App

Das Loyaltyprogramm Miles & More dient als einziger Kanal rein dem Vertrieb. Die hauptsächlich mit Flügen gesammelten Meilen sind für Flüge oder Artikel aus dem Prämienshop einlösbar. Zudem kann der Kunde durch gesammelte Meilen einen Status und damit zusammenhängende Privilegien erlangen, wodurch dieser Kanal eine wichtige Funktion zur Kundenbindung hat.

Die verbleibenden Kanäle dienen als reine Kommunikationskanäle und sind somit ebenfalls relevant für die Kundenbindung. Besonders wichtig sind hier die per E-Mail versendeten Newsletter, welche inspirative Artikel mit personalisierten Angeboten sowie aktuelle Informationen und Gewinnspiele enthalten.

Die von der Lufthansa am meisten genutzten Social Media Kanäle sind Facebook und Instagram. Neben bezahlter Werbung stehen hier die Bilder und die Kommunikation mit dem Kunden im Vordergrund. Auf beiden Kanälen werden inhaltlich die gleichen Posts veröffentlicht, allerdings gibt es hier einen sprachlichen Unterschied. Während Facebook und Twitter in mehreren Sprachen verfügbar ist, ist die Hauptsprache auf Instagram Englisch. Die Posts ähneln sich auf diesen Kanälen inhaltlich, unterscheiden sich aber in ihrer Regelmäßigkeit. Der YouTube Kanal beinhaltet informative und inspirative Videos sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch. Lufthansa war vor einigen Jahren aktiv auf Snapchat, um einen Blick hinter die Kulissen zu geben. Dies war allerdings eine einmalige Kampagne – der Account ist heute nicht mehr aktiv. Ähnlich sieht es mit dem Spotify Profil der Lufthansa aus. Hier wurden 2018 einige Playlists, benannt nach verschiedenen Großstädten, erstellt, seitdem allerdings nicht mehr gepflegt.

Die Lufthansa Lounge am Flughafen fungiert als Kommunikationskanal für Stammkunden, denn Zutritt erhält man nur mit einem Vielfliegerstatus.

Der Kanal Print stellt auf zwei verschiedene Arten ein Kommunikationsmedium der Lufthansa dar. Zum einen schaltet die Lufthansa Werbeanzeigen in unternehmensexternen Zeitungen und Magazinen. Zum anderen gibt es aber auch unternehmensinterne Magazine wie das Bordmagazin oder verschiedene Vielfliegermagazine. Diese können sich Stammkunden auch als Abonnement nach Hause liefern lassen.

Zusätzlich zu all diesen Kanälen gibt es die Vertriebskanäle Flughafenschalter und Hotline sowie Werbung, Sponsoring und Kooperationen als Kommunikationskanäle.

Customer Journey

Um die Kontaktpunkte der Lufthansakunden mit den genannten Kanälen darstellen zu können, nutzen wir an dieser Stelle eine Customer Journey, welche sich wiederum in die drei Phasen “vor dem Flug”, “während des Fluges” und “nach dem Flug” unterteilen lässt.

Lufthansa Multi Channel
Beispielhafte Customer Journey

In die Phase vor dem Flug lassen sich die Schritte Inspire, Search und Book einordnen. Das Thema Inspiration spielt hier eine besonders große Rolle, da der Kunde auf Lufthansa aufmerksam gemacht werden muss. Diese Aufmerksamkeit kann vor allen Dingen über die verschiedensten Arten der Werbung erlangt werden, also beispielsweise in Social Media Netzwerken oder über Displaywerbung. Die Social Media Auftritte der Lufthansa können hier ebenfalls eine große Rolle spielen, da der potenzielle Kunde hier in der Phase des Suchens nicht nur durch informative Inhalte, sondern auch durch das Feedback anderer Kunden beeinflusst werden kann.

Der Buchungsvorgang findet heutzutage vor allen Dingen auf der Website oder in der App statt. Neben der möglichen Kontaktierung der Hotline bei Fragen oder Problemen, erhält der Kunde nach erfolgreicher Buchung außerdem eine Bestätigungsmail mit allen Buchungsinformationen.

In der nächsten Phase, also während des Fluges beziehungsweise der Reise, verschiebt sich die Relevanz der Kanäle. Diese Phase umfasst Check-In, Boarding, Flying und Landing. Über E-Mail wird der Kunde hier informiert, sobald es möglich ist einzuchecken. Dies wird meist vorab über die Website oder App gemacht. Bei der Ankunft am Flughafen muss somit nur noch der Schalter aufgesucht werden, um gegebenenfalls vorhandenes Gepäck aufzugeben. Die App spielt auch danach weiter eine Rolle, da hierüber die digitale Boardingkarte aufgerufen werden kann. Sofern der Fluggast über einen Vielfliegerstatus verfügt, kann er vor dem Abflug noch in der Lounge entspannen.

Während des eigentlichen Fluges spielt das Bordmagazin eine größere Rolle als in allen anderen Phasen, denn während des Fluges suchen die Fluggäste nach Beschäftigung und haben die Ruhe längere Artikel und Reportagen zu lesen.

Mit ihren interaktiven Flughafenkarten gewinnt die App nach der Landung am Zielflughafen wieder erheblich an Relevanz. Denn dies ermöglicht es Fluggästen in fremden Flughäfen unkompliziert die Lufthansa Lounge, einen Servicepunkt oder auch das nächste Gate zu finden.

Sobald der Kunde an seinem Zielort angekommen ist, also in der Phase nach dem Flug, stehen die sozialen Medien wieder im Vordergrund. Neben potenziellem Feedback auf den verschiedenen Plattformen, gibt es außerdem noch einige Kanäle, welche für die Loyalität des Gastes relevant sind. Hierzu zählen vor allen Dingen das Miles & More Programm und der Newsletter. Gäste, welche bereits einen Vielfliegerstatus haben, bleiben außerdem durch die Vielfliegermagazine in Kontakt zur Marke.

Potenziale

Über die gesamte Customer Journey hinweg lassen sich einige Potenziale ausmachen, welche das Kundenerlebnis verbessern und die Kanäle mehr miteinander verknüpfen würden.

Obwohl die App in der gesamten Customer Journey eine elementare Rolle spielt und für Lufthansakunden den einzigen durchgängigen Kontaktpunkt darstellt, wird sie auf der Website sowie in den sozialen Medien von Lufthansa nur sehr wenig beworben. Dies sollte grundsätzlich ausgebaut werden. Außerdem sind die interaktiven Flughafenkarten bisher nur für einige sehr große Flughäfen verfügbar. An dieser Stelle wäre es interessant das Angebot auszubauen, um an möglichst vielen der von Lufthansa bedienten Flughäfen eine Karte anbieten zu können.

In den Appstores von Google und Apple finden sich neben der “normalen” App von Lufthansa noch weitere Apps. So gibt es für Applegeräte noch eine separate Kundenservice-App, deren Sinn und Zweck aber fraglich ist, da der Kundenservice auch in der Standardapp integriert ist.

Neben den funktionalen Apps gibt es primär bei Apple noch einige weitere Apps, wie zum Beispiel Kinderspiele. Diese sind allerdings teilweise seit mehreren Jahren nicht mehr gepflegt worden und somit nicht mit den aktuellen Betriebssystemen kompatibel. An dieser Stelle sollten die Apps entfernt werden, da der eigene Qualitätsanspruch hier etwas vernachlässigt wird.

Ein weiteres Potential liegt im Bereich der sozialen Medien. Die Social Media Auftritte der Lufthansa unterscheiden sich je nach Plattform nicht nur in ihrer Aktivität, sondern auch sprachlich. An dieser Stelle würde mehr Konsistenz auch zu einem klareren Bild darüber führen, ob ein deutschsprachiger Kundenservice verfügbar ist oder nicht.

Vor allen Dingen durch die weltweiten Reiseeinschränkungen wären im vergangenen Jahr YouTube und Spotify ein interessanter Weg gewesen, mit inspirativen Inhalten an die Kunden heranzutreten. Die teils sehr aufwendig produzierten Videos aus vergangenen Kampagnen auf dem YouTube-Kanal hätten auf den anderen sozialen Medien vermehrt verbreitet werden können. Außerdem lassen sich Spotify Playlisten zu verschiedenen Reisezielen mit vergleichsweise sehr wenig Aufwand erstellen und könnten dem Kunden ein Stück weit Urlaubsfeeling nach Hause bringen.

Lufthansa Multi Channel

Fazit

Nach ausführlicher Betrachtung haben wir festgestellt, dass die Website und die App als funktionale Kanäle den zentralen Mittelpunkt bilden. Besonders relevant ist dabei die App, welche großes Potenzial hat, während der gesamten Customer Journey der entscheidende Kontaktpunkt zwischen dem Kunden und Lufthansa zu sein. Aus diesem Grund sollte die App dem Kunden präsenter angeboten werden.

Die inspirativen Kanäle der Lufthansa begleiten die Kunden während des gesamten Prozesses, wobei die Kanäle Spotify und YouTube ausgebaut werden sollten, um den Kunden vor, während und nach der Reise zu inspirieren.

Insgesamt wird dem Kunden im Verlauf der Customer Journey ein barrierearmer Wechsel zwischen den notwendigen Kanälen ermöglicht, allerdings bieten die “nebenherlaufenden” Kanäle, wie Social Media, noch einige Potenziale zur besseren Verknüpfung.

Quellen

[1] https://investor-relations.lufthansagroup.com/fileadmin/downloads/de/finanzberichte/geschaeftsberichte/LH-GB-2019-d.pdf (abgerufen am 13.12.2020)

[2] https://ambientmedia.lufthansa.com/wp-content/uploads/2019/09/Lufthansa-Mediadaten_2020_DE.pdf (abgerufen am 13.12.2020)

[3] https://www.eliteflightconcierge.com/travel/low-cost-airlines-vs-premium-airlines (abgerufen am 15.12.2020)

[4] App „Lufthansa“ von Deutsche Lufthansa AG – https://apps.apple.com/de/app/lufthansa/id299219152 (abgerufen am 25.01.2021)


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