Vapiano Multi-Channel-Analyse

Keine Fast-Food-Kette, aber auch kein normaler Italiener: Vapiano vereint mit seinem Fast Casual Prinzip beide Ansätze. 2002 in Hamburg gegründet, verzeichnete die Kette ein rasantes Wachstum und kann heute mehr als 200 Filialen in über 33 Ländern aufweisen. 2017 an die Börse gegangen, konnte bis 2018 ein guter Aktienkurs beobachtet werden, welcher jedoch 2019 eingebrochen ist und 80% seines Wertes verlor[1]. Die Gründe für den Fall sind vielfältig, oft genannt ist die zu rasante Expansion, welche die Kette vorlegte. Daneben gibt es für Vapiano aber noch weitere Problemfelder, beispielsweise die teilweise langen und unterschiedlichen Wartezeiten, die es insbesondere Gruppen erschweren, zusammen zu essen. Zwar erschließt sich dies aus dem eigentlichen Konzept von Vapiano, da jeder Gast persönlich zuschauen kann, wie vor seinen Augen das Essen frisch zubereitet wird, jedoch entwickelt sich dies mehr und mehr zum größten Problem für die Gäste.[2]
Seit 2017 können die Gerichte von Vapiano nicht nur vor Ort verzehrt werden, sondern können auch über den eigenen Lieferdienst oder Lieferando nach Hause bestellt, oder als Take-Away im Restaurant abgeholt werden.

Bestell- und Kommunikationskanäle von Vapiano, eigene Abbildung

Ein Blick auf die genutzten Bestell- und Kommunikationskanäle zeigt: Vapiano ist definitiv im Multi-Channel unterwegs! Aber wie sieht es mit der Vernetzung der Kanäle untereinander aus? Zu einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie gehört nicht nur die Nutzung verschiedener Channel, sondern vor allem die Vernetzung dieser. Um diese Aufgabenstellung dreht sich dieser Artikel, setzt dabei den Fokus auf die Vernetzung der Kanäle während eines Restaurantbesuchs, somit werden die anderen Bestellkanäle hier weitestgehend nicht betrachtet.

Als Herangehensweise für diese Untersuchung wurde eine beispielhafte Customer Journey aufgestellt, an deren Schritte der aktuelle Stand und etwaige Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt werden:

Beispielhafte Customer Journey

Awareness: Durch die Nutzung vielfältiger Kommunikationskanäle und durch seine Innenstadtlagen hat Vapiano eine hohe Bekanntheit erreicht. Jedoch gibt es hier trotzdem deutliches Verbesserungspotenzial: Auf Instagram, Twitter und Facebook sind jeweils verschiedene Auftritte von Vapiano zu finden, auf Land-, Stadt- oder sogar Restaurantebene. Ein einheitlicher Markenauftritt ist somit nicht gegeben.
Zudem könnte Geotargeting – also die Benachrichtigungen von Kunden mit der Vapiano-App via Push-Nachrichten nach Standort, wenn diese zu passenden Uhrzeiten (beispielsweise mittags) in Restaurantnähe sind, sehr sinnvoll sein um mehr Kunden an Vapiano zu erinnern und anzulocken.

Finden: Hat der Kunde sich dazu entschieden, Vapiano zu besuchen, soll der Weg möglichst einfach zu finden sein. Hierfür gibt es sowohl auf der Website als auch in der App einen Store Finder, und auch in externen Kartendiensten (Google Maps) sind die Standorte hinterlegt.
Beim Testen sind aber auch hier zwei Verbesserungspotenziale aufgedeckt worden: Wenn der Weg zum ausgewählten Vapiano angezeigt wird, wird zu den Koordinaten verlinkt. Schöner wäre es, hier statt den Koordinaten das gewählte Restaurant, wie beispielswiese „Vapiano Gänsemarkt“ anzuzeigen. Zudem wäre es für die Kunden hilfreich, die aktuelle Restaurantauslastung und damit verbundene Wartezeit anzugeben. Diese Funktion würde die Nutzererfahrung verbessern und den Kunden einigen Frust ersparen, wenn das Vapiano bereits voll ist.

Ist der Kunde beim Vapiano angekommen, erfolgt der „Check-In“. Eine Besonderheit hierbei ist, dass die Kunden beim Reingehen von Mitarbeitern begrüßt werden, die das Konzept erklären und eine Bestellkarte aushändigen, auf die alle Speisen und Getränke gebucht werden. Somit erfolgt die Bezahlung erst beim Verlassen des Restaurants.
Die Bestellkarte kann auch durch das Smartphone mit Hilfe der Vapiano-App ersetzt werden, was eine gute Verknüpfung von stationär und der App darstellt.

Bestellen: Hier ist das Ziel, die Bestellung so einfach wie möglich durchzuführen. Momentan ist dies nur vor Ort direkt bei der Ausgabe möglich. Bei einigen Restaurants wird momentan ein neues Konzept ausprobiert, bei denen die Kunden an sogenannten Order-Points, wie man sie beispielsweise von McDonalds kennt, bestellen können. Dies widerspricht jedoch dem eigentlichen Vapiano-Konzept, bringt aber auch einige, sehr starke Vorteile mit sich – Platzersparnis, verminderte Wartezeiten – weshalb die Order-Points weiterhin intensiv getestet werden und dieses Konzept ausgebaut werden soll.[3]

In der App kann zwar die Speisekarte eingesehen werden, jedoch kann keine Bestellung erfolgen. Dies wäre aber insbesondere für die Arbeitnehmer in der Innenstadt, die ihre kurze Mittagspause bei Vapiano verbringen wollen, eine willkommene Zeitersparnis. Zudem sollte der Scanner für die digitale Bestellkarte optimiert werden, hierüber haben sich bereits einige Kunden beschwert und auch im Selbsttest wurden für einen erfolgreichen Check-In einige Anläufe mit dem Scanner benötigt.

Warten: Ist die Bestellung getätigt, muss der Kunde auf sein fertiges Gericht warten. Bei Bestellungen von Pizzen bekommt der Kunde einen Pager, welcher vibriert, sobald die Pizza fertig ist. Bei anderen Gerichten kann der Kunde dem Koch live dabei zusehen, wie sein Essen zubereitet wird. Auch hier ist die Vernetzung mit der App nicht optimal. Die Synchronisation in der App lässt auf sich warten und zeigt erst nach einiger Zeit die Bestellung an. Zudem wäre es sinnvoll, das Smartphone als Pager einzusetzen, wenn der Kunde sich bereits für die digitale Bestellkarte entschieden hat. So könnte die Wartezeit mit kleinen Botschaften, Rätseln o.ä. angenehmer gestaltet werden.

Essen: Während des Essens passiert per se schon mal nichts kanalübergreifendes. Natürlich soll der Kunde sein Essen auch genießen und nicht zu sehr abgelenkt werden, jedoch spricht nichts gegen eine kleine Nachricht in der App à la „Guten Appetit“ oder – bei passender Altersgruppe – ein Hinweis auf Social Media („Du magst dein Essen? Zeige es deinen Freunden!“).
Zudem könnte über die App ein passendes Dessert vorgeschlagen werden, welches das Geschmackserlebnis des Kunden perfekt abrundet.

Nachbestellung: Möchte der Kunde noch etwas nachbestellen, etwa einen Salat, ein Dessert oder einen Espresso, so kann dies aktuell entweder vor Ort an der Bar oder bei weiteren Gerichten direkt am Schalter erfolgen. Eine Nachbestellung über die App ist nur bei Desserts oder Getränken von der Bar möglich, nicht aber bei weiteren Hauptgerichten. Für diese muss der Kunde sich erneut an einem Schalter anstellen.
Hier ist die Vernetzung also teilweise gegeben. Beim Testen im Vapiano ist allerdings aufgefallen, dass es hilfreich wäre, ein Kommentarfeld für Nachbestellungen einzufügen. So können gegebenenfalls kleine Extra-Wünsche („Bitte zwei Löffel beilegen“) übermittelt werden, welche die Kundenerfahrung optimieren.

Bezahlen: Alle Gerichte und Getränke werden beim Verlassen des Restaurants bezahlt, indem die Bestellkarte ausgelesen wird. Bei Check-In mit dem Smartphone wird dieses als Kartenersatz ausgelesen. Die Bezahlung ist in Bar, mit Karte oder mobil möglich.

Feedback: In jedem Vapiano ist ein Tablet ausgelegt, auf welchen der Kunde sein Feedback mithilfe einer Sternebewertung abgeben kann.
Momentan nicht möglich, aber sinnvoll wäre es, bei Check-In mit der App das Feedback direkt nach dem Besuch über die App einzuholen.

Loyalty: „Vapiano People“ ist das Bonusprogramm für alle Vapiano-Besucher, die die App besitzen.  Bei Check-In mit der App und bei mobiler Bezahlung werden für jeden Besuch automatisch Punkte gutgeschrieben, mit denen verschiedene Mitgliedsstufen erreicht und die gegen unterschiedliche Prämien eingetauscht werden können.
Die Punkte werden schnell nach dem Besuch in der App angezeigt – jedoch fehlen hier ausführliche Erklärungen, nach welchen Regeln die Punktevergabe erfolgt.
Zwar ist die Idee, durch „Vapiano People“ Kunden zum Wiederkommen anzuregen gut, jedoch fehlt es hier noch an der Ausführung.

Insgesamt sind die Erfahrungen mit der Kanalvernetzung während des Restaurantbesuchs mittelmäßig ausgefallen. Es gibt viele Ansätze, jedoch sind diese oft noch nicht gut umgesetzt und bieten somit noch größeres Optimierungspotenzial. Wie anfangs bereits hervorgehoben wurde, stellen die teilweise langen und unterschiedlichen Wartezeiten einen sehr großen Nachteil für die Kunden dar. Durch eine deutliche Optimierung der App und ihrer Funktionalitäten könnte diesem entgegengewirkt werden, indem Mobile Ordering für alle Speisen angeboten wird. Durch das Bestellen mehrerer Gerichte gleichzeitig könnte dadurch sichergestellt werden, dass diese auch gleichzeitig fertiggestellt werden, und somit der größte Pain Point der Kunden entfällt.
Laut Joachim Rehkämper, Vice President Germany Vapiano, wird aktuell bereits an der Optimierung der App gearbeitet und die Lösung mit Mobile Ordering stellt ein mittelfristiges Ziel dar.
Im Vordergrund steht momentan jedoch die komplette Umstrukturierung des Konzeptes, welche durch die Einführung der Order Points funktionieren soll. Durch eine zentrale Küche soll die Zubereitungszeit der Gerichte um bis zu 50% verkürzt werden, Wartezeiten somit drastisch eingespart werden, durch Umstrukturierung der Speisekarte werden den Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten geschaffen, die relevante Essenstrends widerspiegeln. Das alles läuft unter dem Namen „Customer Journey 3.0“. Die einzelnen Ausgabestationen für Pasta und Co. würde somit entfallen – und das grundlegende Konzept von Vapiano drastisch umgekrempelt. [4]

Man darf gespannt sein, wie das Unternehmen seine Pläne umsetzt – und wie viel Wert hier auf kanalübergreifende Aktivitäten gelegt wird, welche unserer Meinung nach definitiv noch Optimierungspotenzial bieten.



[1] https://www.zeit.de/news/2019-11/20/vapiano-schreiebt-tiefrote-zahlen

[2] https://boerse.ard.de/aktien/vapiano-mit-verlusten100.html

[3] https://www.food-service.de/maerkte/news/vapiano-neue-karte-neues-bestellsystem-44523

[4] https://www.food-service.de/maerkte/news/vapiano-neue-karte-neues-bestellsystem-44523

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