Positionierung einer nachhaltigen Marke auf Amazon: Praktischer Leitfaden am Beispiel eines nachhaltigen Yoga-Labels

Nachhaltigkeit ist auf dem Sprung neben „Klassikern“ wie Preis, Auswahl und Verfügbarkeit zu einem weiteren Erfolgsfaktor im E-Commerce aufzusteigen. Schuld daran ist die Nachfrageentwicklung. Achteten 2013 lediglich 11,98 Millionen Deutsche beim Einkauf darauf, dass Produkte aus fairem Handel („Fair Trade“) stammen, waren es 2020 bereits 15,75 Millionen. Eine Steigerung innerhalb von 7 Jahren um über 30%.[1]  Aus dieser eindeutigen Trendentwicklung sind im E-Commerce nachhaltige Player wie z.B. das Kleidungslabel ARMEDANGELS oder auch die Plattform Avocado Store entstanden.

Auch Amazon kann eindeutig als Aufsteiger der letzten Jahre gesehen werden. Aktuell wird über die Verkaufsplattform ca. die Hälfte des Online-Umsatzes in Deutschland erwirtschaftet (ca. 26 Mrd. €). 2010 lag der Anteil von Amazon am gesamten Online-Umsatz in Deutschland noch bei 22% (4Mrd. €). Grund genug, dass sich auch nachhaltige Marken mit einem Auftritt auf Amazon beschäftigen sollten.[2]

Zunächst stellte sich die Frage wie eine Markenpositionierung auf Amazon überhaupt gelingen kann. Was dabei zentrale Erfolgsfaktoren sind und warum Amazon im Nachhaltigkeitskontext durchaus auch kritisch gesehen werden sollte, wird im Laufe dieses Artikels beantwortet. Die Basis dafür bildete die im Vorfeld bereits erfolgte Ausarbeitung eines Markenpositionierungs-Konzeptes für ein nachhaltiges Yoga-Label. Um hier datenbasierte Empfehlungen aussprechen zu können, wurde eine Mixed-Method durchgeführt. Diese bestand aus einer qualitativen Vorstudie sowie quantitativen Online-Umfrage, an der 31 Teilnehmer/innen mit Interesse für Nachhaltigkeit und Yoga teilnahmen.

Welche Erfolgsfaktoren bestehen allgemein für Markenanbieter auf Amazon?

Wer auf Amazon eine erfolgreiche Markenpositionierung realisieren möchte, kommt um die Berücksichtigung verschiedener, allgemeine Faktoren nicht herum. Vor dem Start auf der Plattform bedarf es bereits einiger Vorüberlegungen.  Auch die Platzierung selbst bzw. die Kommunikation auf der Plattform sollte strukturiert angegangen werden. Aber damit nicht genug. Auch wenn die Produkte bereits auf Amazon platziert sind, gibt es im Hinblick auf einen maximalen Erfolg der Marke vielfältige Hausaufgaben zu erledigen. Nachfolgender Abbildung 1 können zentrale Aspekte der Markenpositionierung im Zeitverlauf entnommen werden.

Abbildung 1: Allgemeine Erfolgsfaktoren für die Markenpositionierung auf Amazon [3]

Vorüberlegungen

Die Vorüberlegungen sollten immer mit der Definition einer (möglichst detaillierten) Persona beginnen, um später dem Kundenkreis gegenüber effizient kommunizieren zu können. Zudem ist es aus Anbietersicht wichtig sich seiner eigenen Markenidentität (zentrale Merkmale, für die ein Unternehmen nach innen bzw. außen stehen soll) bewusst zu sein. Beispiele sind die Formulierung einer Unternehmensvision oder auch die Festlegung zentraler Unternehmenswerte -und Kompetenzen. Anhand einer Wettbewerbsanalyse können die Stärken und Schwächen der Konkurrenzanbieter auf Amazon herausgefunden werden. Diese bilden in einem weiteren Schritt die Grundlage für die Ausarbeitung von USPs („Unique Selling Proposition“) für die eigene Marke. Mit Hilfe eines Nutzenversprechens kann der symbolische sowie emotionale Zusatznutzen, den ein Produkt bzw. Marke stiftet, treffend kommuniziert werden. Abgerundet werden die Vorüberlegungen mit strategischen Amazon-Entscheidungen (z.B. was ist die strategische Motivation für den Verkauf auf Amazon? In welche Länder soll verkauft werden? Wie wird die Logistik abgewickelt? Etc.).

Platzierung und Kommunikation

Sind die Vorüberlegungen abgeschlossen geht’s ans Eingemachte. Es muss eine Kommunikationsstrategie für Amazon erarbeitet und sich darüber Gedanken gemacht werden wie die Markenbekanntheit gesteigert werden kann. Essenzielle Kommunikationsformate stellen die Produktdetailseite sowie der Brand-Store (nur für eingetragene Marken möglich) dar. Hier gilt es die eigene Marke mit Hilfe der Ausgestaltung verschiedener Content-Formate (Bild, Text, Video) möglichst effektiv zu inszenieren. Für die Erzeugung von Markenbekanntheit sollte sich intensiv mit den drei „Sichtbarkeitshebeln“ SEO (Einbindung relevanter Keywords in den Content sowie Conversion-Optimierung), SEA (Nutzung geeigneter Werbeformate) und der Amazon Buy Box auseinandergesetzt werden.

Nach der Platzierung

Wer denkt das wars mit den Amazon-Maßnahmen, der irrt gewaltig. Nach der Platzierung gibt es zahlreiche weitere Optimierungshebel für noch mehr Markenerfolg auf Amazon. So kann durch verschiedene Cross-Selling Ansätze der Customer Lifetime Value für die eigenen Kunden auf Amazon erheblich gesteigert werden. Mögliche Ansätze für die Inszenierung der gesamten Produktpalette sind hier die Nutzung des Brand Contents innerhalb der Produktdetailseite, Nutzung des Werbeformats „Sponsored Brands“ oder auch der Aufbau eines eigenen Brand Stores. Zudem sollte die Kundenzufriedenheit möglichst permanent überwacht werden. Amazon seinerseits kontrolliert hier sehr genau die Verkäuferleistung, weshalb ein kundenfreundliches Vorgehen auf Amazon unumgänglich ist. Der Kunde ist hier eindeutig König.

„Nur was man regelmäßig misst, kann man auch managen.“[4] Der Erfolg der eigenen Markenbemühungen sollte unbedingt mit Hilfe von verschiedenen, geeigneten KPIs gemessen werden. Nur so können fortlaufende Optimierungsschleifen realisiert werden.

Welche spezifischen Faktoren sind für nachhaltige Marken wichtig?

Neben den vorher beschriebenen allgemeinen Erfolgsfaktoren stehen nachhaltige Marken vor einer weiteren Herausforderung bei der Positionierung ihrer eigenen Marke, denn Nachhaltigkeit ist kein geschützter Begriff. Es ist somit wichtig sich dem potentiellen Kunden glaubhaft zu präsentieren.

Doch worauf kommt es der Zielgruppe an? Um dies herauszufinden wurde ein Mixed-Method Ansatz genutzt, welcher Interviews mit einer Online-Befragung kombiniert. Im ersten Schritt wurden Interviews geführt, die das Ziel verfolgten Aufschlüsse darüber zu gewinnen, wie potentielle Käufer bei der Wahl nachhaltiger Marken vorgehen. Aus diesen wurden nachhaltigkeitsspezifische Erfolgsfaktoren gebildet, welcher in einer nachfolgenden quantitativen Online-Umfrage auf ihre Relevanz geprüft wurden. Dieses Ranking der Erfolgsfaktoren wird aufsteigend nach ihrer Wichtigkeit in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung 2: Ranking der nachhaltigen Erfolgsfaktoren [5]

Besonders wichtig waren den befragten Personen soziale und ökologische Aspekte der Nachhaltigkeit, ebenso sollten die Produkte qualitativ hochwertig und die Nachhaltigkeit transparent dargestellt werden. Weniger wichtig waren hingegen Aspekte, wie Zertifizierungen, das Herkunftsland oder die Produktinnovation.

Inwieweit ist Amazon geeignet für die Positionierung einer nachhaltigen Marke?

Wie angekündigt soll in diesem Blogartikel Amazon als Verkaufsplattform für nachhaltige Marken durchaus kritisch hinterfragt werden. Vielleicht ist dir in den Medien auch schonmal ein kritischer Artikel über den Verstoß Amazons gegen soziale Aspekte aufgefallen (z.B. harter Umgang mit Mitarbeitern oder auch die Vernichtung neuwertiger, retournierter Artikel) aufgefallen. Die folgende Tabelle bzw. kritische Diskussion (siehe Abbildung 3) soll in Form von Pro-sowie Contra-Argumenten Licht ins Dunkle bringen.

Abbildung 3: Pro- und Contra Diskussion, Amazon als geeignete Verkaufsplattform für nachhaltige Marken [6]

Ausblick

Final kann Amazon auf Grund der zahlreichen, komfortablen Vorteile auch für nachhaltige Marken als relevanter Absatzkanal eingestuft werden. Allerdings sollte langfristig gerade im Hinblick auf den Aufbau einer starken Marke eine Abhängigkeit von Amazon unbedingt vermieden werden. Gemäß der quantitativen Online-Umfrage suchen die Befragten insbesondere über die nachfolgenden Marketing-Kanäle nach nachhaltigen Yoga-Artikeln:

  • Avocado Store
  • Online-Shop einer nachhaltigen Marke
  • Google (daher empfehlenswert: SEO und SEA-Maßnahmen) an.

Durch den Aufbau weiterer Kanäle können die negativen Aspekte des Verkaufes auf Amazon (z.B. hohe Abgabegebühren oder eingeschränkter Kundendatenzugriff) umgangen und dadurch entstehende Chancen für den Erfolg der Marke genutzt werden.

Als Benchmark bzw. zur weiteren Orientierung für eine (scheinbar) erfolgreiche Multi-Channel Strategie könnte das nachhaltige Kleidungslabel ARMEDANGELS [7] dienen. Dieses wurde von fast der Hälfte aller Befragten im Rahmen der quantitativen Online-Umfrage als bereits bekannte, nachhaltige Marke genannt und verkauft die eigenen Waren über verschiedenste Kanäle (u.a. eigener Shop, About You, Avocado Store, stationärer Einzelhandel oder auch Amazon).


[1] Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/264566/umfrage/kaeufertypen-bevorzugung-von-produkten-aus-fairem-handel-fair-trade/

[2] Vgl. https://de.statista.com/infografik/24822/verteilung-des-onlinehandel-umsatzes-in-deutschland/

[3] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Seminararbeit „Positionierung einer nachhaltigen Marke auf Amazon: Erfolgsfaktoren und praktische Umsetzung anhand des Yoga-Labels FJORDSCAPE“ Kapitel 2.3 von Marcel Strübe und Henrik Hannemann.

[4] Hommer, Anke (2020): Marke – Ein praktischer Leitfaden zum ganzheitlichen Markenaufbau, S.192f., Freiburg

[5] Eigene Darstellung in Anlehung an Seminararbeit Positionierung einer nachhaltigen Marke auf Amazon: Erfolgsfaktoren und praktische Umsetzung anhand des Yoga-Labels FJORDSCAPE“ Kapitel 3.2.2 von Marcel Strübe und Henrik Hannemann.

[6] Eigene Darstellung in Anlehung an Seminararbeit Positionierung einer nachhaltigen Marke auf Amazon: Erfolgsfaktoren und praktische Umsetzung anhand des Yoga-Labels FJORDSCAPE“ Kapitel 4.2 von Marcel Strübe und Henrik Hannemann.

[7] Vgl. https://omr.com/de/armedangels-martin-hoefeler-omr-podcast/




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