Die Auswirkungen von Produktlinienerweiterungen in Freemium Geschäftsmodellen

Freemium

Im Laufe der letzten Jahre hat das Freemium Geschäftsmodell stark an Bedeutung gewonnen und wird bereits von vielen internationalen Unternehmen erfolgreich eingesetzt. Freemium ist ein zusammengesetztes Wort bestehend aus „Free“ und „Premium“ und bedeutet, dass es kostenfreie und kostenpflichtige Leistungsumfänge eines Angebotes gibt. Bei der kostenlosen Variante handelt es sich oft um eine Leistung mit geringerem Funktionsumfang oder geringerer Qualität gegenüber der Premium Variante, welche gegen einen Aufpreis erworben werden kann. Erfolgreiche Beispiele sind Dropbox und Spotify.

Freemium Modelle bringen sowohl für Kunden als auch für Unternehmen enorme Vorteile mit sich. Kunden können ein Angebot kostenfrei nutzen und Unternehmen erzielen durch das kostenlose Angebot hohen Traffic. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda sparen sich Unternehmen hohe Marketingausgaben.

Damit ein Freemium Modell langfristig rentabel ist, müssen es Unternehmen schaffen, Free-Nutzer zu Premium-Nutzern zu konvertieren. Die Studie „Selling the Premium in Freemium“ beschäftigt sich mit dieser Problematik und untersucht welche Auswirkungen Produktlinienerweiterungen auf Umsatz und Absatzzahlen von Produkten im Freemium Kontext haben.

Auftretende Effekte bei Freemium Modellen

Im Rahmen von Freemium Geschäftsmodellen und der betrachteten Studie treten einige Effekte auf. Diese Effekte sind essentiell, um die Auswirkungen von Produktlinienerweiterungen in Freemium Modellen zu verstehen.

Zero Price Effekt: Die Nachfrage nach einem Produkt steigt überproportional, wenn es kostenlos ist. Die Kunden empfinden das Kosten/Nutzen Verhältnis der kostenlosen Version überdurchschnittlich gut und tendieren häufig zu dieser Version. Die Vorteile der kostenpflichtigen Version werden häufig nicht wahrgenommen. Daher muss bei Freemium Geschäftsmodellen anders gedacht werden als bei herkömmlichen Modellen.

Compromise Effekt: Beschreibt die Abneigung zu extremen Eigenschaften bzw. Varianten. Die Tendenz geht zur Mitte.

Attraction Effekt: Wenn zwei Varianten sich preislich Nahe stehen, kann eine Variante von der anderen dominiert werden. Dies ist meistens durch ein besseres Preis-Leistungsverhältnis bedingt. Beispielsweise kostet eine Kugel Eis einen Euro, Zwei Kugeln 1,50 Euro und drei Kugeln Eis drei Euro. In diesem Fall dominiert die Variante mit zwei Kugeln Eis die anderen Varianten und wirkt somit attraktiver. Die meisten Kunden werden in diesem Fall die Variante mit zwei Kugeln Eis wählen.

Die grün markierte Alternativen stellen diejenigen dar, die am häufigsten gewählt werden

Aufbau und Ziel der Studie

Innerhalb der Studie werden die Auswirkungen von verschiedenen Produktlinienerweiterungen erforscht. Forschungsgegenstand ist ein Anbieter von Wissenschaftlichen Arbeiten, nachfolgend NAP genannt, im Zeitraum von Mai 2015 bis August 2016.

Bis zum Zeitpunkt der Studie bietet NAP die Wissenschaftlichen Arbeiten als kostenlose PDF-Version sowie als kostenpflichtige Taschenbuch-Version an. Die Taschenbuch Version besitzt dabei eine höhere Qualität (z.B. höhere Auflösung bei Grafiken und Bildern). Getestet wird, wie sich das Einführen einer noch hochwertigeren und teureren Variante (der Hardcover Variante) und einer günstigeren Variante (der eBook Variante) auf die Absatzzahlen der Taschenbücher auswirkt. Die Hardcover Variante bietet den Vorteil, gegenüber dem Taschenbuch, einer besonders exklusiven Verarbeitungsqualität und dadurch einer längeren Haltbarkeit. Das eBook bietet den Vorteil, gegenüber der kostenlosen PDF Version, dass der Kunde Notizen im eBook vermerken kann und der Text (z.B. Schriftgröße und Zeilenabstand) dynamisch an das Endgerät angepasst wird.

Vor- und Nachteile der verschiedenen Alternativen

Im Rahmen der Studie werden nun insgesamt 2051 Titel von unterschiedlichster Beliebtheit und Bepreisung untersucht. Zu jedem der Titel wird entweder eine Hardcover Version, eine eBook Version oder gar keine neue Version eingeführt. Somit entstehen insgesamt drei Segmente. Hardcover Segment, eBook Segment und Kontrollsegment. Der Preis des Taschenbuches bleibt dabei immer unverändert, wohingegen die Preise der neu eingeführten Varianten unterschiedlich sind. Die neuen Varianten im eBook Segment werden zwischen 25% bis 80% des Taschenbuchpreises angesiedelt. Die Hardcover Varianten werden zwischen 150% und 790% des Taschenbuchpreises platziert.

Innerhalb der Studie werden die Auswirkungen von verschiedenen Produktlinienerweiterungen erforscht. Forschungsgegenstand ist ein Anbieter von Wissenschaftlichen Arbeiten, nachfolgend NAP genannt, im Zeitraum von Mai 2015 bis August 2016.

Bis zum Zeitpunkt der Studie bietet NAP die Wissenschaftlichen Arbeiten als kostenlose PDF-Version sowie als kostenpflichtige Taschenbuch-Version an. Die Taschenbuch Version besitzt dabei eine höhere Qualität (z.B. höhere Auflösung bei Grafiken und Bildern). Getestet wird, wie sich das Einführen einer noch hochwertigeren und teureren Variante (der Hardcover Variante) und einer günstigeren Variante (der eBook Variante) auf die Absatzzahlen der Taschenbücher auswirkt. Die Hardcover Variante bietet den Vorteil, gegenüber dem Taschenbuch, einer besonders exklusiven Verarbeitungsqualität und dadurch einer längeren Haltbarkeit. Das eBook bietet den Vorteil, gegenüber der kostenlosen PDF Version, dass der Kunde Notizen im eBook vermerken kann und der Text (z.B. Schriftgröße und Zeilenabstand) dynamisch an das Endgerät angepasst wird.

Im Rahmen der Studie werden nun insgesamt 2051 Titel von unterschiedlichster Beliebtheit und Bepreisung untersucht. Zu jedem der Titel wird entweder eine Hardcover Version, eine eBook Version oder gar keine neue Version eingeführt. Somit entstehen insgesamt drei Segmente. Hardcover Segment, eBook Segment und Kontrollsegment. Der Preis des Taschenbuches bleibt dabei immer unverändert, wohingegen die Preise der neu eingeführten Varianten unterschiedlich sind. Die neuen Varianten im eBook Segment werden zwischen 25% bis 80% des Taschenbuchpreises angesiedelt. Die Hardcover Varianten werden zwischen 150% und 790% des Taschenbuchpreises platziert.

Ergebnisse der Studie

Generelle Beobachtete Auswirkungen

Da NAP neben einigen Topsellern den Longtail-Markt bedient, weisen nur wenige Titel positive Taschenbuchverkaufszahlen auf. Zudem sinken während des Experiments die Taschenbuchverkäufe, PDF Downloads und Gesamtumsatz. Wie wir später feststellen werden, ist dies jedoch auf Saisonale Schwankungen und nicht auf das Einführen von neuen Varianten zurückzuführen.

Erste Erkenntnisse

Die Regression sowie der Vergleich mit dem Kontrollsegment ermöglicht es uns, Titelübergreifende Absatzfaktoren wie Saisonale Schwankungen zu berücksichtigen und somit Schlüsse über die realen Auswirkungen der neuen Varianten treffen zu können. Somit wird eine erhöhte Nachfrage für Taschenbücher festgestellt. Für das Hardcover Segment bedeutet dies: 1,2 mal mehr Taschenbuchverkäufe pro Titel und beim eBook Segment sogar 2,6 mal mehr Taschenbuchverkäufe pro Titel. Bedenkt man, dass es sich hauptsächlich um Longtail-Titel handelt, ist diese Absatzsteigerung enorm.

Der Compromise Effekt erklärt dabei die Resultate aus dem Hardcover Segment. Das Taschenbuch wird zur mittleren Option und wird somit häufiger gekauft. Man könnte nun vermuten, dass das eBook zur mittleren Option im eBook Segment wird und somit vermehrt gekauft wird. Dies würde jedoch nicht die erhöhten Absatzzahlen der Taschenbücher erklären. Hierfür ist der Attraction Effekt verantwortlich. Da Kunden die Qualität und die Kosten des Taschenbuches für deutlich höher einschätzen, wird das Ebook günstiger als dieses angeboten. Wird nun der Preis des eBooks zu nah an dem des Taschenbuches gesetzt, empfinden viele Verbraucher diesen im Verhältnis als zu hoch, obwohl er immer noch niedriger als der Taschenbuchpreis ist. Das Taschenbuch dominiert in diesem Fall das eBook und wird daher häufiger gekauft.

Die Existenz dieser Effekte wurde im Experiment erfolgreich nachgewiesen. Der Compromise Effekt im Hardcover Segment erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Taschenbuchkaufes im Gegensatz zum PDF um 16,2 %. Im eBook Segment erhöht der Attraction Effekt die Wahrscheinlichkeit um 22,6 %.

Es steht fest, dass der Zero Price Effekt diese Effekte dämpft. In welchem Ausmaß wird jedoch nicht untersucht.

Einfluss von Preis, Aktualität und Beliebtheit

Um einen maximierten Gesamtumsatz zu erreichen, sollten die Hardcover Versionen in einer Preisspanne von 390% – 440% des Taschenbuchpreises angesiedelt werden. Bei eBooks entspricht die optimale Preisspanne 70% – 80 % des Taschenbuchpreises.

In rot sind die Preisspannen mit dem höchsten Umsatz markiert

Aktualität (gemessen am Erscheinungsjahr) hat auf die verschiedenen Segmente unterschiedliche Einflüsse. Neuere Titel verkaufen sich im Hardcover Segment besser, da die Zahlungsbereitschaft für aktuelle Titel höher ist. Umgekehrt ist es im eBook Segment. Hier funktionieren ältere Titel besser aufgrund geringerer Zahlungsbereitschaft.

Je beliebter ein Titel desto höher die Zahlungsbereitschaft. Im Experiment erzielten beliebte Titel aus dem Hardcover Segment einen erhöhten Umsatz von 0,65 $ und aus dem eBook Segment von 0,92 $ pro Titel.

Zusammenfassend

Titel mit zusätzlicher Premium Variante erhöhen die Taschenbuchverkäufe, wenn diese preislich optimal gestaltet sind. Die Studie beweist also den positiven Effekt von Produktlinienerweiterungen auf Freemium Modelle und erklärt diesen durch den Compromise und Attraction Effekt.

Weiterführende Gedanken

Auch wenn der Fokus der Studie auf Büchern lag, kann man die Erkenntnisse auf andere Freemium Konzepte übertragen. Wichtig ist, dass hierbei die Qualitätsmerkmale der Versionen auf die Kunden angepasst werden. Also: „Wer sind meine Kunden und worauf legen diese Wert?“. Ist diese Fragestellung nicht ausreichend geklärt, können keine entsprechenden Anreize für die Premium Versionen geschaffen werden. Ebenfalls können mit großer Wahrscheinlichkeit keine konkreten Zahlen wie Beispielsweise die Preisspannen auf andere Freemium Modelle übertragen werden. Jedoch bleiben die zugrundeliegenden Mechanismen auch in anderen Freemium Modellen dieselben.

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