Multi-Channel-Analyse GymShark: Die am schnellsten wachsende Fashion Marke Englands

Die im Jahr 2012 von Ben Francis und einer Gruppe von Schulfreunden gegründete Fitness Marke „GymShark” ist eines der typischen „Garagenunternehmen” [1]. Mit gerade einmal 19 Jahren gründete Ben Francis die heute am schnellsten wachsende Fashion Marke Englands in seinem Kinderzimmer [2].
Bereits fünf Jahre später, setzte das Unternehmen 52 Millionen Dollar um [3].
Über zahlreiche Kanäle, vertreibt das Unternehmen Fitnessmode an sportbegeisterte Menschen. Auf der Webseite wird mit inzwischen bereits zum Standard gewordenen Argumenten, wie “Kostenloser Rückversand” oder “Spätere Zahlung mit Klarna” geworben. Hinzu kommen jedoch besondere Angebote, mit denen GymShark nicht wirbt. So kann es passieren, dass sich dem Warenkorb ganz unerwartet, ein weiterer Artikel kostenlos hinzugesellt. Eine Trinkflasche oder andere kleine Geschenke, werden von dem Unternehmen hin und wieder als Zeichen der Dankbarkeit verschenkt.

Zielgruppe

GymShark war Vorreiter im Influencer Marketing [4]. Dementsprechend sollen möglichst Social Media Affine Menschen angesprochen werden, welche an Sport interessiert sind. Es hat sich gezeigt, dass sich vor allem die jüngere Generation von Influencern beeinflussen lässt. Zudem sollte die Zielgruppe möglichst aktiv sein und sich für Fashion begeistern lassen.
So könnte die Persona eines GymShark Kunden aussehen:

Abbildung 1: Persona

Wettbewerb

Abbildung 2: Differenzierungsfaktoren

Es wurden acht unterschiedliche Differenzierungsfaktoren betrachtet. Je weiter der Graph vom Mittelpunkt des Netzes entfernt ist, desto wichtiger sind diese Faktoren für GymShark.
Besonders wichtige Faktoren für GymShark sind “Sortimentstiefe”, “Standorte/Kanäle” sowie “Ergänzende Dienstleistungen”.
Es ist von hoher Relevanz, dass GymShark ein besonders tiefes Sortiment anbietet. Dies hängt damit zusammen, dass ein Nischenmarkt bedient wird und somit spezielle Wünsche häufiger auftreten als gewohnt. Zurzeit (30.01.2020) gibt es sogar einen Navigationsbutton für “Unterwäsche & Socken” hinter welchem jedoch noch keine Produkte gelistet sind. So soll vermutlich herausgefunden werden, ob es Nachfrage gibt und wenn ja, wie hoch diese nach Unterwäsche und Socken auf der GymShark Seite ist.
Die Standorte spielen durch die immer wieder auftretenden Pop-Up-Stores eine große Rolle. Diese sind inzwischen sehr bekannt und beliebt unter den Fitness Fans. Von höherer Relevanz für GymShark sind jedoch die Social-Media-Kanäle. Dort sammeln sich inzwischen mehr als 12 Millionen Follower [5].
Auch für den Differenzierungsfaktor „Ergänzenden Dienstleistungen” sind die Pop Up Stores relevant. Durch die Anwesenheit von zahlreichen Markenbotschaftern, schafft GymShark eine Plattform, um sich mit seinen Idolen im Fitnessbereich auszutauschen.
Preislich liegt GymShark im oberen Mittelfeld der Fitness Bekleidungsbranche. Durch diese Preissetzung wirkt die Marke nach außen hochwertiger, ist jedoch nicht ausschlaggebend für die Differenzierung von anderen Marken.
Verglichen mit Marken wie „Adidas” oder „Nike” weist GymShark ein sehr schmales Sortiment auf. Durch den Fokus auf Fitnessbekleidung für das Fitnessstudio, ist die Kompetenz von GymShark für diesen Bereich wesentlich höher und grenzt somit die Big Player aus. Dennoch gibt es inzwischen zahlreiche Marken, die sich auf diesen Markt fokussiert haben und stellt somit kein wesentliches Alleinstellungsmerkmal mehr dar.

Kontaktkanäle

Als die am schnellsten wachsende Fashion Marke Englands, bedient GymShark alle gängigen Kontaktkanäle. Dabei kann der Online Shop als reiner Vertriebskanal angesehen werden. Snapchat, Instagram und Pop-Up-Stores können nicht eindeutig dem Vertriebs- oder Kommunikationskanal zugeordnet werden. Die Restlichen Kanäle dienen primär der Kommunikation.

Abbildung 3: GymShark Kontaktkanäle

Um die Vernetzung der einzelnen Kanäle besser zu verstehen folgt zunächst eine kurze Betrachtung einzelner Kanäle und der Aktivitäten, die auf diesen stattfinden.

Instagram, Facebook und Twitter fungieren als reine Kommunikationskanäle für GymShark. Sie dienen dem Ausbau von Markenbekanntheit und Markenimage. Markenbotschafter repräsentieren die Marke über einen langen Zeitraum und sorgen für eine stetige Zunahme der Fans. Weder auf Instagram noch auf Facebook wird Facebook Shopping verwendet.

Bei Pinterest und Snapchat handelt es sich um die beiden Social-Media-Kanäle die nicht genau in einen der beiden Kanaltypen passen. Auf beiden Kanälen gibt es eine Möglichkeit Produkte von GymShark zu kaufen. Bei Pinterest ist es eine Pinnwand die als Shop fungiert [6] und auf Snapchat ist es der In-App-Store Namens “Shop-and Cop” [7]. Gleichzeitig werden auf Pinterest regelmäßig Trainingspläne, Produktvorstellungen, Sprüche, Trainingsvideos und vieles mehr veröffentlicht. Auf Snapchat werden ebenfalls viele Inhalte bereitgestellt. Hierunter fallen sogenannte “Snapchat Takeover” von Influencern oder Markenbotschaftern sowie Challenges und Rätsel. Bei einem “Snapchat Takeover” übernimmt ein Influencer für eine bestimmte Zeitspanne den Snapchat Account des Unternehmens. Sie sind eine effektive Möglichkeit, eine Snapchat-Fangemeinde aufzubauen oder Produkte zu bewerben [8].

Der YouTube Kanal “GymSharkTV” erzielt, mit durchschnittlich 16000 Videoaufrufen pro Tag [9], gute Klickzahlen. Die Videos behandeln alle möglichen Themen, die für Fitness Begeisterte relevant sein könnten. Der YouTube Kanal des Gründers von GymShark, Ben Francis, gibt exklusive Einblicke hinter die Kulissen von GymShark.

Der Corporate Blog des Unternehmens spielt eine besonders wichtige Rolle, vor allem im Hinblick auf Neukundengewinnung. Auf dem Blog werden in regelmäßigen Abständen Beiträge zu Ernährungstipps, Challenges, Neuigkeiten und vielen weiteren Themen veröffentlicht. Über SEO gelangen viele Blogbeiträge in die organischen Suchergebnisse und werden von potenziellen Kunden geklickt.

Innerhalb von sogenannten “World Tours” werden von GymShark offline Pop-Up-Stores organisiert. Influencer und Markenbotschafter befinden sich vor Ort, machen Fotos und geben Autogramme. Es entsteht ein “Hype” um die Pop-Up-Stores und die Menschen kommen um Ihre Fitness Idole zu sehen [10]. Dadurch wird unterbewusst die Verbindung zur Marke GymShark gestärkt. Gleichzeitig gibt es exklusive Angebote und Produkte von GymShark zu kaufen.

Die Trainings App stellt Trainingspläne und Workout Anleitungen inklusive Videos bereit. In den Videos zeigen Markenbotschafter die Ausführung spezieller Übungen [10]. Dabei handelt es sich um ein Freemium Konzept, es können also weitere Inhalte gegen eine monatliche Gebühr freigeschaltet werden. Der Login in die App ist derselbe wie im Online Shop.

Kanalvernetzung

Der Blog verfügt über viel Traffic mit vielen neuen Besuchern. Er hat die Aufgabe die Besucher sinnvoll auf relevante Kanäle, wie Beispielsweise Social Media, zu verteilen. Das Ziel ist es, neue Besucher zu treuen Kunden zu transformieren. Da in nahezu jedem Blogbeitrag sinnvoll auf andere Kanäle verwiesen wird, ist diese Kommunikationsmaßnahme sehr gut gelungen.
Zudem ist die App für die Neukundengewinnung von Relevanz. Sie stellt vor allem für Fitness-Anfänger einen guten Einstieg in das Thema dar. Leider ist die Vernetzung der App mit anderen Kanälen nicht ausreichend. Wie in Abbildung 4 erkennbar, verweist lediglich der Blog auf diesen Kanal. Denkbar wäre eine Funktion, mit der die Trainingserfolge direkt in Sozialen Medien geteilt werden könnten. Da die App den identischen Login mit dem Online Shop besitzt, wäre ebenfalls ein Belohnungssystem für abgeschlossene Trainingseinheiten denkbar. Beispielsweise Gutscheine oder ähnliche Belohnungen. Dies würde den Nutzer motivieren und gleichzeitig an die Marke GymShark heranführen.
Ein essenzieller Bestandteil des Erfolges der Marke GymShark, stellen die Influencer und Markenbotschafter dar. Einhergehend sind die offline Pop-Up-Stores von großer Bedeutung, bei denen die Markenbotschafter und Influencer vor Ort sind. Wichtig ist es daher, dass die Social-Media-Kanäle von GymShark und die der Influencer eng mit den Pop-Up-Stores verbunden sind. Dafür werden eigene Hashtags für jedes offline Event eingeführt und entsprechende Account-Verlinkungen gesetzt. Zukünftig wäre der Einsatz von Location-Based-Filtern auf Snapchat sowie eigenen Filtern auf Instagram denkbar. Diese sorgen seit einigen Monaten für viel Aufmerksamkeit auf Instagram [11].
Auf YouTube werden unter jedem Video Verlinkungen zu Spotify, Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat und dem Shop gesetzt. Dies dient der Verteilung auf andere relevante Kanäle.
Spotify ist ein sehr interessanter und von vielen Unternehmen kaum genutzter Kanal. Für GymShark ist es allerdings sinnvoll diesen Kanal zu bespielen, da viele Fitnessbegeisterte beim Sport Musik hören. Es werden Playlists zu bestimmten Themenbereichen, wie zum Beispiel Beintraining und Playlists von Markenbotschaftern bereitgestellt. So kann aus jemandem der beim Training nach einer passenden Playlist für “Beintraining” sucht, ein wertvoller Kunde gewonnen werden. Eine direkte Verlinkung zu anderen Kanälen ist hierbei nicht möglich, da Spotify diese Funktion nicht bereitstellt. Dennoch wird die Markenbekanntheit gesteigert.

Abbildung 4: Kanalvernetzung

Fazit

GymShark ist nicht ohne Grund die am schnellsten wachsende Fashion Marke Englands. Die Interaktionen zwischen den Kanälen gelingt GymShark größtenteils gut. Nahezu jeder Kanal der relevant sein könnte, wird mit hoher Intensität bespielt. Dabei ist die Vernetzung zwischen vielen Kanälen bereits sehr gut gelungen. Besonders hervorzuheben ist hier die Vernetzung der Social-Media-Kanäle untereinander, mit dem Blog und mit den offline Pop-Up-Stores. Jedoch ist die Vernetzung zu anderen Kanälen ausbaufähig. Hier ist die App zu nennen, die ein hohes Potenzial aufweist, welches jedoch kaum genutzt wird. Ein Freemium Modell zu nutzen, um weitere Umsätze durch In-App-Käufe zu erzielen, ist unserer Meinung nach nicht nötig. Viel besser wäre eine sinnvolle Anbindung an den Online Shop sowie an die Sozialen Netzwerke. Zudem ist die App nur für IOS verfügbar.
Alles in allem kann GymShark nicht als Paradebeispiel für guten Multi-Channel-Handel gesehen werden. Die Cross-Channel-Maßnahmen sind zwar größtenteils gelungen, jedoch fehlt es der Marke an stationären Geschäften um als Multi-Channel-Player zu gelten. In stationären Geschäften, an ausgewählten Standorten, sehen wir eine große Chance für die Zukunft von GymShark.

Quellen:

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