Deutsche Bahn – Multi-Channel-Analyse

Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn erreicht nach eigenen Angaben online und mobil zweimal mehr Einnahmen als der Onlinehändler Zalando. Dazu gehören 38 Millionen Buchungen auf bahn.de und 15 Millionen Buchungen über die DB Navigator App inkl. m.bahn.de.

Beeindruckende Kennzahlen, die jedoch wenig über das tatsächliche Kundenerlebnis aussagen. Wie steht es also um die Verknüpfung der Kanäle der Deutschen Bahn (abgekürzt: DB)? Deckt das Unternehmen eine umfangreiche Customer Journey über mehrere Touchpoints hinweg ab? Können Kunden problemlos zwischen Kanälen wechseln? Diese Fragen sollen in der folgenden Multi-Channel-Analyse beantwortet werden.

Angebot und Zielgruppen

Mit 44 Milliarden Euro Jahresumsatz befindet sich die Deutsche Bahn AG auf Platz 18 der größten Unternehmen Deutschlands. Wirft man einen Blick auf die Anzahl der Mitarbeiter belegt das Mobilitäts- und Logistikunternehmen mit über 310.000 Beschäftigten sogar Platz 6 im Deutschland-Ranking. Zu dem 1994 gegründeten Unternehmen als Zusammenschluss aus Bundesbahn und Reichsbahn gehört eine Reihe von Geschäftsfeldern (siehe Abbildung 1). Der Fokus dieser Analyse liegt im Bereich Personenverkehr, welcher nach Finanzen, Güterverkehr und Logistik mit ca. 43% des Gesamtumsatzes in 2018 das zweitstärkste Geschäftsfeld der Deutschen Bahn bildet.

Geschäftsfelder DB
Abbildung 1: Geschäftsfelder der Deutschen Bahn AG

Die Deutsche Bahn bietet seinen Kunden im Personenverkehr somit ein Mobilitätsangebot zur Beförderung per Zug und Bus. Hierbei können Kunden zwischen Tickets erster und zweiter Klasse sowie verschiedenen Tarifen wählen. Dazu gehören Spar- und Flex-Tarife, City- und Ländertickets sowie Abo-Modelle für Pendler, Bahn und BahnBonus Cards. Letztere bieten treuen Kunden die Möglichkeit Bonuspunkte zu sammeln und in Prämien einzulösen. Diese vielfältigen Tarifmöglichkeiten erlauben die Ansprache differenzierter Zielgruppen. Zu den Kundengruppen der Deutschen Bahn gehören Geschäftsreisende, Pendler, Privatreisende, jüngere und ältere Menschen. Auch umweltbewusste Reisende, Menschen ohne Führerschein oder Personen, die sich längere Strecken mit dem Pkw nicht zutrauen, nutzen das Mobilitätsangebot der Deutschen Bahn.

Wettbewerb

Im Schienenfernverkehr hat die Deutsche Bahn die Stellung eines Quasi-Monopols inne. Ernsthafte Konkurrenz bekommt das Unternehmen lediglich durch Fernbusse auf der Straße von Flixmobility. Der Schienenpersonennahverkehr (SPNV) zeichnet sich dagegen durch eine höhere Vielfalt aus. Laut aktuellen Zahlen entfallen knapp zwei Drittel der Marktanteile auf die DB Regio. Die nächstgrößten Mitbewerber sind Transdev (6,5 %) und Netinera (5,5 %).

Kontaktkanäle: Vertriebskanäle

Stationärhandel: Eine persönliche Beratung erhalten Kunden in den DB Reisezentren sowie Partner-Agenturen mit DB-Verkauf. Daneben können Tickets über die stationären Fahrkartenautomaten erworben werden. Mischformen bilden die DB Videozentren sowie Videoautomaten, die eine persönliche Beratung per Videoübertragung an Bahnhöfen ermöglichen.

Distanzhandel: Rund um die Uhr erreichbar ist der Ticketservice der Deutschen Bahn über die Service-Hotlines. Zugbegleiter können darüber hinaus Tickets über mobile Terminals (MTx) während der Fahrt verkaufen. Über bahn.de, m.bahn.de sowie die App DB Navigator können Tickets von Zuhause und unterwegs gekauft und verwaltet werden.

Kontaktkanäle: Kommunikationskanäle

Offline

Die Deutsche Bahn wirbt in allen klassischen Kommunikationskanälen. Dazu  gehören Print, Out of Home, Radio und TV. Hierfür verpflichtet das Verkehrsunternehmen bekannte Testimonials  wie z.B. Nico Rosberg. Daneben gibt die Deutsche Bahn ein eigenes Kundenmagazin heraus (DB mobil) und geht regelmäßig Kooperationen ein – u.a. mit großen deutschen Marken wie Nutella. Auch Fußballmannschaften wie der Hertha BSC werden von der Deutschen Bahn gesponsert.  

Online

Die starke Online-Präsenz der Deutschen Bahn umfasst mehrere Websites, unterschiedliche Apps und Social Media Accounts sowie Newsletter, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Zu den wichtigen Websites gehören das Service-Portal inside.bahn.de und die dazugehörige Community sowie die Konzernwebsite deutschebahn.de. Im App-Bereich gibt es neben der DB Navigator App, die den Ticket-Erwerb ermöglicht und somit dem Vertriebsbereich zugeordnet werden kann, eine Reihe weiterer mobiler Anwendungen. Der DB Streckenagent liefert Informationen zu Störungen, Sperrungen und Alternativrouten. Flinkster dient als App für den Carsharing-Service der Deutschen Bahn, während Call a Bike ein ähnliches Angebot für Fahrräder bietet. Die DB Barrierefrei App unterstützt ein barrierefreies Reisen. Mit der BahnBonus App können Treuepunkte gesammelt und in Prämien umgewandelt werden. DB Bahnhof Live gibt Auskunft über Lagepläne von Bahnhöfen und darin enthaltene Geschäfte, Schließfächer, Schalter etc. In den Sozialen Medien findet man die Deutsche Bahn bei Facebook, Instagram, Twitter und YouTube.

Kanäle DB

Kanalvernetzung: Ordnungsrahmen zur Prüfung

Die folgende Grafik verdeutlicht das Prüfungsverfahren, mit dem die Kanalvernetzung der Deutschen Bahn untersucht wird. Im ersten Schritt wird eine Untersuchung der Vernetzung der Vertriebskanäle untereinander vorgenommen, d.h. mögliche Verknüpfungspunkte zwischen Stationär- und Distanzhandel werden aufgedeckt. Nach der gleichen Vorgehensweise werden die Kommunikationskanäle Offline und Online untereinander betrachtet. Im Anschluss wird geprüft, ob zwischen den beiden Kanalarten und –typen Verbindungen bestehen, d.h. Cross-Channel-Management betrieben wird.

Ordnungsrahmen für Analyse

Vernetzung der Vertriebskanäle

Ein Besuch im stationären Reisezentrum der Deutschen Bahn am Hamburger Hauptbahnhof zeigt eine starke Vernetzung zum Distanzhandel, genauer zur DB Navigator Ticket-App. Die Kunden werden im Eingangsbereich durch große Plakate auf die App aufmerksam gemacht. Unmittelbar vor den Schaltern gibt die Deutsche Bahn ihren Kunden den Hinweis, bei zu langen Wartezeiten auf die DB Navigator App auszuweichen. Neben einem USB-Ladeanschluss für Smartphones wird ebenfalls per Plakat über die App informiert. Alle Hinweise beinhalten einen QR-Code mit einer direkten Weiterleitung in den App-Store. Darüber hinaus kündigt der Startbildschirm der Fahrkarten-Automaten im Reisezentrum und im Bahnhof die Ticket-App an und kommuniziert dessen Vorteile. Außerdem können bestimmte Bahn-Tickets, die über die Hotline oder das Reisezentrum gebucht wurden, am Fahrkarten-Automaten ausgedruckt werden.

Andersherum sind auch innerhalb des Distanzhandels sowie ausgehend vom Distanzhandel einige Verweise zum Stationärhandel zu finden. Letzteres wird durch die Verkaufsstellenfinder auf bahn.de und in der DB Navigator App gewährleistet: Diese Funktion ermittelt Reisezentren, DB Agenturen und Fahrtkartenautomaten.  Zusätzlich empfiehlt die Startseite von bahn.de wiederum die App im Google Play sowie Apple App Store. Über das Einloggen im Kundenkonto werden online erworbene Tickets in der App verfügbar gemacht. Ein weiteres interessantes Feature ist der Komfort-Check-In der Deutschen Bahn: Hierbei entfällt das Entwerten der Fahrkarten durch das Personal mittels MTx. Kunden können stattdessen bequem per App einchecken, sobald sie ihren Sitzplatz erreicht haben.

Vernetzung der Kommunikationskanäle

Verweise von Offline zu Online bietet die Rubrik DB Welt des DB Mobil Print-Magazins. Darin befinden sich Auflistungen aller relevanten Social Media Präsenzen und DB Apps. Neben klassischen Werbeformen, die auf die Websites der Deutschen Bahn verweisen, gibt es ebenfalls ungewöhnlichere Formate an Bahnhöfen zu beobachten. Plakate auf Müllbehältern fordern Reisende dazu auf, mit der Deutschen Bahn per WhatsApp zu kommunizieren, sollte der Bahnhof zu schmutzig sein.

Innerhalb des Online-Bereichs finden sich auf diversen Websites Verlinkungen zu den Social Media Kanälen. Auch Service-Apps werden online vorgestellt. Besonders das Service-Portal inside.bahn.de informiert über neue digitale Angebote und bietet einen Schnelltest, um den passenden digitalen Reisehelfer für jeden Kundentyp zu finden. Zusätzlich stellt klassische Banner-Werbung Apps und digitale Dienste vor und beinhaltet Verlinkungen zu Websites. Die Sozialen Medien verlinken ihrerseits wiederum auf Website-Inhalte, machen aber auch vereinzelt auf neue Print-Ausgaben von DB Mobil aufmerksam.

Cross-Channel-Management – Vernetzungen zwischen den Kanalarten und -typen

Folgende Aufzählung stellt lediglich eine Auswahl des Cross-Channel-Managements der Deutschen Bahn dar:

Das Reisezentrum der Deutschen Bahn bewirbt nicht nur die Ticket-App, sondern vermarktet gleichzeitig mit Flyern und Postkarten weitere Service-Anwendungen. Die DB Barrierefrei App oder BahnBonus App fallen hier besonders ins Auge. Das DB Mobil Magazin als Offline Kommunikationsmedium beinhaltet hingegen Eigenanzeigen, die auf konkrete Ticket-Typen wie das Länderticket aufmerksam machen und somit den Distanzhandels-Verkauf ankurbeln. Artikel wie Nutella, die im Stationärgeschäft gekauft werden können und mit denen die Deutsche Bahn eine Kooperation eingegangen ist, enthalten eCoupons für bahn.de Ticket-Buchungen. Social Media Kanäle informieren über Ausfälle der App und der Website und kommunizieren Alternativen. Im TV-Spot wirbt Nico Rosberg für den Komfort-Check-In des DB Navigators sowie weitere digitale Services der Deutschen Bahn.

Fazit

Neben unzähligen Verbindungen zwischen den Kanalarten und –typen fällt auf, dass die Deutsche Bahn über alle Kanäle hinweg einheitlich auftritt. Das rot-weiß-graue Branding zieht sich durch alle Kontaktpunkte, die Anrede erfolgt einheitlich mit „Sie“. Dies sorgt für ein harmonisches Bild und eindeutige Markenassoziationen beim Kunden. Aufgrund der starken Vernetzung aller Kanäle, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht, kann die Deutsche Bahn nicht nur als Multi- sondern als Omni-Channel Unternehmen eingestuft werden. Im klaren Fokus der Kommunikation und des Vertriebs steht die DB Navigator App. Einzelne Features wie der Komfort-Check-In erleichtern das Bahnfahr-Erlebnis und somit den After Sales Service der Customer Journey erheblich. Auch überraschende Kommunikationsformen wie z.B. Plakate auf Mülleimern im Bahnhof zeigen Charme und sorgen beim Kunden für ein Schmunzeln. Nichtsdestotrotz können gerade bei der vielumworbenen App vereinzelt Mängel aufgedeckt werden, die die Customer Journey behindern: Beim integrierten Verkaufsstellenfinder innerhalb der App besteht Verbesserungsbedarf hinsichtlich der Filterung. Will man lediglich DB Reisezentren anzeigen, werden einem ebenfalls Restaurants und Hotels vorgeschlagen. Die Kartenansicht wirkt dadurch überladen und unübersichtlich. Innerhalb der DB Navigator App existiert darüber hinaus kein Verweis zu Social Media.

Bei der Recherche ergab sich ebenfalls, dass das Erstattungs-Management der Deutschen Bahn nach wie vor nicht digitalisiert ist. Das Mobilitätsunternehmen scheint darauf zu setzen, dass den Reisenden der Aufwand zu groß ist, Erstattungsformulare handschriftlich auszufüllen und per Post zu versenden. Dies erschwert die Customer Journey im After Sales Service erheblich und führt zu unzufriedenen Kunden. Ein neues Feature innerhalb des DB Navigators könnte hierfür als Lösung dienen.

Quellen

https://www.db-vertrieb.com/db_vertrieb/view/wir/firmenprofil.shtml (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://www.boerse.de/wissen/groesste-unternehmen-deutschland (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/239908/umfrage/groesste-deutsche-unternehmen-nach-anzahl-der-weltweit-beschaeftigten/ (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://www.deutschebahn.com/resource/blob/3992278/1d136e983334750ef4f24072d49c7cdf/20190325_bpk_2019_daten_fakten-data.pdf (Letzter Abruf: 07.11.2019)

http://www.news.de/reisen-und-leben/855657473/deutsche-bahn-monopol-in-deutschland-konkurrenz-und-alternativen-im-fernverkehr-und-regionalverkehr/1/ (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://mofair.de/wp-content/uploads/2019/10/Wettbewerber-Report-Eisenbahnen-Kurzfassung.pdf (Lezter Abruf: 07.11.2019)

https://digitalspirit.dbsystel.de/wie-ein-modernes-tablet-den-reisenden-mehr-service-bietet/?_ga=2.204635158.749521043.1573133084-1913044579.1573133084 (Letzter Abruf: 08.11.2019)

https://www.bahn.de/p/view/service/mobile/index.shtml?dbkanal_007=L01_S01_D001_KIN_-rs-NAVIGATION-apps_LZ01 (Letzter Abruf: 08.11.2019)

https://de-de.facebook.com/DBPersonenverkehr/?ref=page_internal (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://de-de.facebook.com/deutschebahn/?ref=page_internal (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://www.gruenderszene.de/automotive-mobility/deutsche-bahn-rueckerstattung-digitalversagen?interstitial (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://bahn.de (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://inside.bahn.de (Letzter Abruf: 14.11.2019)

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