Deutsche Bahn – Multi-Channel-Analyse

Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn erreicht nach eigenen Angaben online und mobil zweimal mehr Einnahmen als der Onlineh√§ndler Zalando. Dazu geh√∂ren 38 Millionen Buchungen auf bahn.de und 15 Millionen Buchungen √ľber die DB Navigator App inkl. m.bahn.de.

Beeindruckende Kennzahlen, die jedoch wenig √ľber das tats√§chliche Kundenerlebnis aussagen. Wie steht es also um die Verkn√ľpfung der Kan√§le der Deutschen Bahn (abgek√ľrzt: DB)? Deckt das Unternehmen eine umfangreiche Customer Journey √ľber mehrere Touchpoints hinweg ab? K√∂nnen Kunden problemlos zwischen Kan√§len wechseln? Diese Fragen sollen in der folgenden Multi-Channel-Analyse beantwortet werden.

Angebot und Zielgruppen

Mit 44 Milliarden Euro Jahresumsatz befindet sich die Deutsche Bahn AG auf Platz 18 der gr√∂√üten Unternehmen Deutschlands. Wirft man einen Blick auf die Anzahl der Mitarbeiter belegt das Mobilit√§ts- und Logistikunternehmen mit √ľber 310.000 Besch√§ftigten sogar Platz 6 im Deutschland-Ranking. Zu dem 1994 gegr√ľndeten Unternehmen als Zusammenschluss aus Bundesbahn und Reichsbahn geh√∂rt eine Reihe von Gesch√§ftsfeldern (siehe Abbildung 1). Der Fokus dieser Analyse liegt im Bereich Personenverkehr, welcher nach Finanzen, G√ľterverkehr und Logistik mit ca. 43% des Gesamtumsatzes in 2018 das zweitst√§rkste Gesch√§ftsfeld der Deutschen Bahn bildet.

Geschäftsfelder DB
Abbildung 1: Geschäftsfelder der Deutschen Bahn AG

Die Deutsche Bahn bietet seinen Kunden im Personenverkehr somit ein Mobilit√§tsangebot zur Bef√∂rderung per Zug und Bus. Hierbei k√∂nnen Kunden zwischen Tickets erster und zweiter Klasse sowie verschiedenen Tarifen w√§hlen. Dazu geh√∂ren Spar- und Flex-Tarife, City- und L√§ndertickets sowie Abo-Modelle f√ľr Pendler, Bahn und BahnBonus Cards. Letztere bieten treuen Kunden die M√∂glichkeit Bonuspunkte zu sammeln und in Pr√§mien einzul√∂sen. Diese vielf√§ltigen Tarifm√∂glichkeiten erlauben die Ansprache differenzierter Zielgruppen. Zu den Kundengruppen der Deutschen Bahn geh√∂ren Gesch√§ftsreisende, Pendler, Privatreisende, j√ľngere und √§ltere Menschen. Auch umweltbewusste Reisende, Menschen ohne F√ľhrerschein oder Personen, die sich l√§ngere Strecken mit dem Pkw nicht zutrauen, nutzen das Mobilit√§tsangebot der Deutschen Bahn.

Wettbewerb

Im Schienenfernverkehr hat die Deutsche Bahn die Stellung eines Quasi-Monopols inne. Ernsthafte Konkurrenz bekommt das Unternehmen lediglich durch Fernbusse auf der Straße von Flixmobility. Der Schienenpersonennahverkehr (SPNV) zeichnet sich dagegen durch eine höhere Vielfalt aus. Laut aktuellen Zahlen entfallen knapp zwei Drittel der Marktanteile auf die DB Regio. Die nächstgrößten Mitbewerber sind Transdev (6,5 %) und Netinera (5,5 %).

Kontaktkanäle: Vertriebskanäle

Station√§rhandel: Eine pers√∂nliche Beratung erhalten Kunden in den DB Reisezentren sowie Partner-Agenturen mit DB-Verkauf. Daneben k√∂nnen Tickets √ľber die station√§ren Fahrkartenautomaten erworben werden. Mischformen bilden die DB Videozentren sowie Videoautomaten, die eine pers√∂nliche Beratung per Video√ľbertragung an Bahnh√∂fen erm√∂glichen.

Distanzhandel: Rund um die Uhr erreichbar ist der Ticketservice der Deutschen Bahn √ľber die Service-Hotlines. Zugbegleiter k√∂nnen dar√ľber hinaus Tickets √ľber mobile Terminals (MTx) w√§hrend der Fahrt verkaufen. √úber bahn.de, m.bahn.de sowie die App DB Navigator k√∂nnen Tickets von Zuhause und unterwegs gekauft und verwaltet werden.

Kontaktkanäle: Kommunikationskanäle

Offline

Die Deutsche Bahn wirbt in allen klassischen Kommunikationskan√§len. Dazu  geh√∂ren Print, Out of Home, Radio und TV. Hierf√ľr verpflichtet das Verkehrsunternehmen bekannte Testimonials  wie z.B. Nico Rosberg. Daneben gibt die Deutsche Bahn ein eigenes Kundenmagazin heraus (DB mobil) und geht regelm√§√üig Kooperationen ein ‚Äď u.a. mit gro√üen deutschen Marken wie Nutella. Auch Fu√üballmannschaften wie der Hertha BSC werden von der Deutschen Bahn gesponsert.  

Online

Die starke Online-Pr√§senz der Deutschen Bahn umfasst mehrere Websites, unterschiedliche Apps und Social Media Accounts sowie Newsletter, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Zu den wichtigen Websites geh√∂ren das Service-Portal inside.bahn.de und die dazugeh√∂rige Community sowie die Konzernwebsite deutschebahn.de. Im App-Bereich gibt es neben der DB Navigator App, die den Ticket-Erwerb erm√∂glicht und somit dem Vertriebsbereich zugeordnet werden kann, eine Reihe weiterer mobiler Anwendungen. Der DB Streckenagent liefert Informationen zu St√∂rungen, Sperrungen und Alternativrouten. Flinkster dient als App f√ľr den Carsharing-Service der Deutschen Bahn, w√§hrend Call a Bike ein √§hnliches Angebot f√ľr Fahrr√§der bietet. Die DB Barrierefrei App unterst√ľtzt ein barrierefreies Reisen. Mit der BahnBonus App k√∂nnen Treuepunkte gesammelt und in Pr√§mien umgewandelt werden. DB Bahnhof Live gibt Auskunft √ľber Lagepl√§ne von Bahnh√∂fen und darin enthaltene Gesch√§fte, Schlie√üf√§cher, Schalter etc. In den Sozialen Medien findet man die Deutsche Bahn bei Facebook, Instagram, Twitter und YouTube.

Kanäle DB

Kanalvernetzung: Ordnungsrahmen zur Pr√ľfung

Die folgende Grafik verdeutlicht das Pr√ľfungsverfahren, mit dem die Kanalvernetzung der Deutschen Bahn untersucht wird. Im ersten Schritt wird eine Untersuchung der Vernetzung der Vertriebskan√§le untereinander vorgenommen, d.h. m√∂gliche Verkn√ľpfungspunkte zwischen Station√§r- und Distanzhandel werden aufgedeckt. Nach der gleichen Vorgehensweise werden die Kommunikationskan√§le Offline und Online untereinander betrachtet. Im Anschluss wird gepr√ľft, ob zwischen den beiden Kanalarten und ‚Äďtypen Verbindungen bestehen, d.h. Cross-Channel-Management betrieben wird.

Ordnungsrahmen f√ľr Analyse

Vernetzung der Vertriebskanäle

Ein Besuch im station√§ren Reisezentrum der Deutschen Bahn am Hamburger Hauptbahnhof zeigt eine starke Vernetzung zum Distanzhandel, genauer zur DB Navigator Ticket-App. Die Kunden werden im Eingangsbereich durch gro√üe Plakate auf die App aufmerksam gemacht. Unmittelbar vor den Schaltern gibt die Deutsche Bahn ihren Kunden den Hinweis, bei zu langen Wartezeiten auf die DB Navigator App auszuweichen. Neben einem USB-Ladeanschluss f√ľr Smartphones wird ebenfalls per Plakat √ľber die App informiert. Alle Hinweise beinhalten einen QR-Code mit einer direkten Weiterleitung in den App-Store. Dar√ľber hinaus k√ľndigt der Startbildschirm der Fahrkarten-Automaten im Reisezentrum und im Bahnhof die Ticket-App an und kommuniziert dessen Vorteile. Au√üerdem k√∂nnen bestimmte Bahn-Tickets, die √ľber die Hotline oder das Reisezentrum gebucht wurden, am Fahrkarten-Automaten ausgedruckt werden.

Andersherum sind auch innerhalb des Distanzhandels sowie ausgehend vom Distanzhandel einige Verweise zum Station√§rhandel zu finden. Letzteres wird durch die Verkaufsstellenfinder auf bahn.de und in der DB Navigator App gew√§hrleistet: Diese Funktion ermittelt Reisezentren, DB Agenturen und Fahrtkartenautomaten.  Zus√§tzlich empfiehlt die Startseite von bahn.de wiederum die App im Google Play sowie Apple App Store. √úber das Einloggen im Kundenkonto werden online erworbene Tickets in der App verf√ľgbar gemacht. Ein weiteres interessantes Feature ist der Komfort-Check-In der Deutschen Bahn: Hierbei entf√§llt das Entwerten der Fahrkarten durch das Personal mittels MTx. Kunden k√∂nnen stattdessen bequem per App einchecken, sobald sie ihren Sitzplatz erreicht haben.

Vernetzung der Kommunikationskanäle

Verweise von Offline zu Online bietet die Rubrik DB Welt des DB Mobil Print-Magazins. Darin befinden sich Auflistungen aller relevanten Social Media Pr√§senzen und DB Apps. Neben klassischen Werbeformen, die auf die Websites der Deutschen Bahn verweisen, gibt es ebenfalls ungew√∂hnlichere Formate an Bahnh√∂fen zu beobachten. Plakate auf M√ľllbeh√§ltern fordern Reisende dazu auf, mit der Deutschen Bahn per WhatsApp zu kommunizieren, sollte der Bahnhof zu schmutzig sein.

Innerhalb des Online-Bereichs finden sich auf diversen Websites Verlinkungen zu den Social Media Kan√§len. Auch Service-Apps werden online vorgestellt. Besonders das Service-Portal inside.bahn.de informiert √ľber neue digitale Angebote und bietet einen Schnelltest, um den passenden digitalen Reisehelfer f√ľr jeden Kundentyp zu finden. Zus√§tzlich stellt klassische Banner-Werbung Apps und digitale Dienste vor und beinhaltet Verlinkungen zu Websites. Die Sozialen Medien verlinken ihrerseits wiederum auf Website-Inhalte, machen aber auch vereinzelt auf neue Print-Ausgaben von DB Mobil aufmerksam.

Cross-Channel-Management ‚Äď Vernetzungen zwischen den Kanalarten und -typen

Folgende Aufzählung stellt lediglich eine Auswahl des Cross-Channel-Managements der Deutschen Bahn dar:

Das Reisezentrum der Deutschen Bahn bewirbt nicht nur die Ticket-App, sondern vermarktet gleichzeitig mit Flyern und Postkarten weitere Service-Anwendungen. Die DB Barrierefrei App oder BahnBonus App fallen hier besonders ins Auge. Das DB Mobil Magazin als Offline Kommunikationsmedium beinhaltet hingegen Eigenanzeigen, die auf konkrete Ticket-Typen wie das L√§nderticket aufmerksam machen und somit den Distanzhandels-Verkauf ankurbeln. Artikel wie Nutella, die im Station√§rgesch√§ft gekauft werden k√∂nnen und mit denen die Deutsche Bahn eine Kooperation eingegangen ist, enthalten eCoupons f√ľr bahn.de Ticket-Buchungen. Social Media Kan√§le informieren √ľber Ausf√§lle der App und der Website und kommunizieren Alternativen. Im TV-Spot wirbt Nico Rosberg f√ľr den Komfort-Check-In des DB Navigators sowie weitere digitale Services der Deutschen Bahn.

Fazit

Neben unz√§hligen Verbindungen zwischen den Kanalarten und ‚Äďtypen f√§llt auf, dass die Deutsche Bahn √ľber alle Kan√§le hinweg einheitlich auftritt. Das rot-wei√ü-graue Branding zieht sich durch alle Kontaktpunkte, die Anrede erfolgt einheitlich mit ‚ÄěSie‚Äú. Dies sorgt f√ľr ein harmonisches Bild und eindeutige Markenassoziationen beim Kunden. Aufgrund der starken Vernetzung aller Kan√§le, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht, kann die Deutsche Bahn nicht nur als Multi- sondern als Omni-Channel Unternehmen eingestuft werden. Im klaren Fokus der Kommunikation und des Vertriebs steht die DB Navigator App. Einzelne Features wie der Komfort-Check-In erleichtern das Bahnfahr-Erlebnis und somit den After Sales Service der Customer Journey erheblich. Auch √ľberraschende Kommunikationsformen wie z.B. Plakate auf M√ľlleimern im Bahnhof zeigen Charme und sorgen beim Kunden f√ľr ein Schmunzeln. Nichtsdestotrotz k√∂nnen gerade bei der vielumworbenen App vereinzelt M√§ngel aufgedeckt werden, die die Customer Journey behindern: Beim integrierten Verkaufsstellenfinder innerhalb der App besteht Verbesserungsbedarf hinsichtlich der Filterung. Will man lediglich DB Reisezentren anzeigen, werden einem ebenfalls Restaurants und Hotels vorgeschlagen. Die Kartenansicht wirkt dadurch √ľberladen und un√ľbersichtlich. Innerhalb der DB Navigator App existiert dar√ľber hinaus kein Verweis zu Social Media.

Bei der Recherche ergab sich ebenfalls, dass das Erstattungs-Management der Deutschen Bahn nach wie vor nicht digitalisiert ist. Das Mobilit√§tsunternehmen scheint darauf zu setzen, dass den Reisenden der Aufwand zu gro√ü ist, Erstattungsformulare handschriftlich auszuf√ľllen und per Post zu versenden. Dies erschwert die Customer Journey im After Sales Service erheblich und f√ľhrt zu unzufriedenen Kunden. Ein neues Feature innerhalb des DB Navigators k√∂nnte hierf√ľr als L√∂sung dienen.

Quellen

https://www.db-vertrieb.com/db_vertrieb/view/wir/firmenprofil.shtml (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://www.boerse.de/wissen/groesste-unternehmen-deutschland (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/239908/umfrage/groesste-deutsche-unternehmen-nach-anzahl-der-weltweit-beschaeftigten/ (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://www.deutschebahn.com/resource/blob/3992278/1d136e983334750ef4f24072d49c7cdf/20190325_bpk_2019_daten_fakten-data.pdf (Letzter Abruf: 07.11.2019)

http://www.news.de/reisen-und-leben/855657473/deutsche-bahn-monopol-in-deutschland-konkurrenz-und-alternativen-im-fernverkehr-und-regionalverkehr/1/ (Letzter Abruf: 07.11.2019)

https://mofair.de/wp-content/uploads/2019/10/Wettbewerber-Report-Eisenbahnen-Kurzfassung.pdf (Lezter Abruf: 07.11.2019)

https://digitalspirit.dbsystel.de/wie-ein-modernes-tablet-den-reisenden-mehr-service-bietet/?_ga=2.204635158.749521043.1573133084-1913044579.1573133084 (Letzter Abruf: 08.11.2019)

https://www.bahn.de/p/view/service/mobile/index.shtml?dbkanal_007=L01_S01_D001_KIN_-rs-NAVIGATION-apps_LZ01 (Letzter Abruf: 08.11.2019)

https://de-de.facebook.com/DBPersonenverkehr/?ref=page_internal (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://de-de.facebook.com/deutschebahn/?ref=page_internal (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://www.gruenderszene.de/automotive-mobility/deutsche-bahn-rueckerstattung-digitalversagen?interstitial (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://bahn.de (Letzter Abruf: 14.11.2019)

https://inside.bahn.de (Letzter Abruf: 14.11.2019)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.