Finding the ideal value proposition bundle & pricing for ‘SaaS’ using the example of ‘PhraseApp’

“It’s ok to experiment with pricing. In fact, experiment faster.” Ist eine der wesentlichen Erkenntnisse, die viele Unternehmen nach den ersten Monaten oder Jahren im SaaS Bereich feststellen. Viele Unternehmen sind sich unsicher, wie sie ihre Softwarelösung preispolitisch so positionieren können, dass Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis als positiv empfinden, das Produkt aber gleichzeitig nicht unterm Wert verkauft wird.

In diesem Sinne wurde in Zusammenarbeit mit der Firma ‘PhraseApp’, einem Unternehmen, das ein Produkt zur Lokalisierung von Software anbietet, ein Projekt erarbeitet. Dessen Ziel war es, die Preissensibilität verschiedenster Kundensegmente zu analysieren und eine optimale gebündelte Zusammensetzung von spezifischen Softwarefeatures zu ermitteln, um daraus ein Konzept zur Überarbeitung eines bereits vorhandenen Pricings abzuleiten.

Vorgehen bei der Analyse

Zunächst wurde der Kundenstamm des Unternehmens in drei verschiedene Segmente untergliedert. Danach wurden qualitative Interviews mit unterschiedlichen Unternehmenskunden durchgeführt, um erste Anhaltspunkte zur Preissensibilität sowie zu relevanten Softwarefeatures ausfindig zu machen. Anschließend wurden die Ergebnisse als Basis zur Konzeption eines quantitativen Fragebogens sowie einer Conjoint-Analyse genutzt.

Ergebnisse der quantitativen Befragung

Die Umfrage hat ergeben, dass die Mehrheit der Probanden eine simple Softwarelösung erwartet, die das User Management sowie eine einfache Lokalisierung von verschiedenen Applikationen sowie Websites ermöglicht und dabei gleichzeitig eine einfache Handhabung bietet, die selbst nicht technisch versierte Mitarbeiter bedienen können. Insgesamt hat sich die Erwartung an optimierte Übersetzungsprozesse für mehr als die Hälfte der Probanden erfüllt bzw. wurden diese sogar übertroffen. Dieser Mehrwert spiegelt sich darüber hinaus in der Bewertung des generellen Nutzens wieder, der mit einer durchschnittlichen Note von 1,68 sehr gut abschneidet (Abb. 1).

Bewertung des Gesamtnutzen

Weiterhin sind den Probanden, Softwarefeatures, wie z.B. User Management, Änderungshistorie oder Syntaxvalidierung wichtig bzw. sehr wichtig und müssen definitiv in einem Package enthalten sein, um den generellen Nutzen der Software zu gewährleisten. Im Gegensatz dazu sind Features, wie bspw. Personal Account Manager, On-Premise Hosting oder Statistics per User überhaupt nicht relevant für die Befragten. Durchschnittlich nutzen 47 Mitarbeiter im Unternehmen PhraseApp, wobei durchschnittlich $56 pro Monat und User für andere Softwarelösungen aufgewendet werden. Dabei ist bei mehr als der Hälfte der Probanden, die Anzahl der inbegriffenen User in einem Package entweder sehr wichtig oder wichtig.

Knapp ein Viertel geantwortet, dass sie sich für die Software entschieden haben, da ein besonderes Bedürfnis an bestimmten Features vorlag. Für ein weiteres Viertel der Befragten steht der generelle Nutzen der Software im Vordergrund. Im Vergleich dazu sind Faktoren, wie z.B. Rabatte (7%) sowie Einschränkungen im Budget (11%) eher weniger von Belang (Abb. 2).

Faktoren, die den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen

Vorgehen CJA

Zu Beginn wurden relevante Merkmale sowie Merkmalsausprägungen der Dienstleistung identifiziert. Dabei wurden insgesamt sieben Merkmale mit jeweils bis zu 13 Ausprägungen definiert, die in den folgenden Abbildungen dargestellt sind.

Übersicht der Merkmale und Ausprägungen
Ausprägungen des Merkmals ‘Features’

Danach wurden, basierend auf den Merkmalen sowie deren Ausprägungen, insgesamt 30 unterschiedliche Varianten bzw. Konzepte erstellt, wovon jeweils drei einem Set von insgesamt zehn Sets zugeordnet wurden. Die Conjoint-Analyse kommt in der wahlbasierten Variante zum Einsatz, bei welcher der Proband ein Präferenzurteil fällen soll, indem er genau ein Konzept pro Set auswählt. Ebenso gibt es die Möglichkeit, sich gegen alle vorgegebenen Konzepte zu entscheiden und keines zu wählen. Eine Visualisierung eines beispielhaften Sets mit den inbegriffenen Konzepten zeigt Abbildung 5.

Ergebnisse der Conjoint-Analyse

Die Konzepte 19, 27 und 28 wurden am häufigsten im Vergleich zu anderen Produktvarianten gewählt. Die folgende Übersicht stellt den Aufbau der einzelnen Konzepte dar:

Konzept Anzahl der Präferenzen
19 12
27 16
28 14

 Anzahl der Präferenzen bei den Konzept 19, 27, 28

Des Weiteren haben sich die folgenden Nutzwerte (Abb. 8 u. 9) für die einzelnen Merkmale ergeben.

Ergebnisinterpretation + Handlungsempfehlung

Betrachtet man den Faktor Features und Feature Zusammensetzung in einem Package, ist eindeutig festzustellen, dass der Kunden diesen als relevantesten erachtet. Der Grundnutzen der Software ist dadurch gewährleistet, Preis und Anzahl der User spielen hingegen eine sekundäre Rolle. Die wichtigsten Features sind neben den essentiellen Funktionen API Integration, Github- und Bitbucket Sync. Zwar gab keines der Unternehmen explizit an, bereit zu sein mehr zu zahlen, als Sie dies jetzt tun, dennoch kann darauf indirekt geschlossen werden. Bei einer Useranzahl von 10 und einem Preis von 449€, welches das am meisten favorisierte Produkt darstellt, werden pro User ca 45€ ausgegeben, die meisten Unternehmen gaben jedoch an einen Preis von 56€ pro User pro Software zu zahlen. Somit sind Unternehmen ggf. unter dem Aspekt, über eine zu geringe User Anzahl zu verfügen, bereit pro zusätzlichem User mehr zu bezahlen.

Da PhraseApp sich langfristig auf Kunden im mittleren und hohen Preisniveau ausrichten möchte und die Analyse eine erhöhte Preisbereitschaft für bestimmte Features zum Ergebnis hatte, ist es möglich das Produkt PhraseApp zu einem höheren Basispreis anzubieten, solange die wichtigsten Features enthalten und somit der Nutzen der Software gegeben sind. Ebenfalls könnte eine flexible Erweiterung der Useranzahl geboten werden, da dies für viele Kunden als wünschenswert angesehen wurde. Jeder weitere User könnte bspw. 59€ kosten (vgl. Ergebnisse aus quantitativer Befragung). Weiterhin könnten die momentan angeboten Packages zu einem Basis Package zusammengefasst werden, jedoch mit der Möglichkeit, neben Usern auch Feature Bundles als Add On hinzuzubuchen. Diese Basis bietet ein gute Grundlage, um Upselling aktiv zu betreiben und so Umsätze auch mit Bestandskunden leichter zu erhöhen. Aktuell bezahlen Kunden, die kein Custom Package erworben haben, durchschnittlich 1087€ monatlich bei durchschnittlich 47 Mitarbeitern, die PhraseApp nutzen. Wenn Unternehmen wie nach der Analyse zufolge für mehr User auch mehr Geld ausgeben würden, sofern das Feature Bundle alle Key Features enthält, würde ein Unternehmen für 449€ das Basis Paket erwerben und 37 User für jeweils 59€ hinzubuchen. Somit wäre man bei einem monatlichen Umsatz von 2632€ statt 1087€. Bereits eine geringe Anzahl an Usern als Add On oder ein geringerer Preis würden wahrscheinlich einen höheren Umsatz generieren. Die Abrechnung per User, die oft auch als Softwarelizenzen gehandhabt werden, ist deshalb ein gängiges Modell.

Als Schlüsselinformation wird die Erhöhung des Einstiegspreises und das Hinzufügen von einzelnen Usern für einen standardisierten Preis hervorgehoben.

Konzeptvorschlag neues Pricing-Modell

Fazit

In Hinblick auf die Ergebnisse der qualitativen als auch der quantitativen Befragung/Conjoint Analyse konnte aufgezeigt werden, dass die Software einen unverkennbaren Mehrwert beim Kunden generiert und somit der Nutzen der Software inkl. der inbegriffenen Features für die Kunden im Vordergrund steht. In diesem Zusammenhang ist der Kunde tendenziell gewillt einen entsprechenden Preis für den Nutzen zu bezahlen, solange dieser gewährleistet wird. Folglich spielt der Preis eine sekundäre Rolle und ein Spielraum nach oben hin ist erkennbar, sodass eine Preiserhöhung diskutabel wäre. Die gegebene Handlungsempfehlung bietet eine solide Grundlage zur gezielten Optimierung des momentanen Pricings sowie Leistungsangebots. Der Konzept-Entwurf müsste in einem weiteren Schritt vor Live-Gang getestet und ggf. nochmals überarbeitet werden. Besonders das Zusammenstellen der Features zu passenden Add On Packages und Auswahl des richtigen Preises pro Add On Package rückt hier in den Fokus. In Konklusion kann bekräftigt werden, dass bei agilen Softwareunternehmen sowohl das Pricing als auch die Software kontinuierlich weiterentwickelt werden sollte, um den veränderten Rahmenbedingungen sowie den sich stetig ändernden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und sich dementsprechend anzupassen.

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