Rewe: Der Weg vom Stationär- zum Multichannel-Händler

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Unternehmensvorstellung


Rewe wurde 1926 von 17 Einkaufsgenossenschaften gegründet und gehört heute zu den führenden Unternehmen im deutschen Lebensmittelhandel. Der Name Rewe steht für „Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften“. Bis zum Jahre 1988 beteiligte sich die REWE Group mit 75 % an den Unternehmen Kaiser+Kellermann und Globus-SB-Warenhäuser. Darüber hinaus gelang der Rewe Group im Jahre 1988 durch eine 50 % Beteiligung an der Atlas Reisebüro GmbH der Einstieg in die Touristikbranche. Im Jahr 1994 erfolgte dann sogar die komplette Übernahme mit knapp 300 Reisebüros. In den kommenden Jahren folgten viele weitere Beteiligungen und Übernahmen sowie die Eröffnung von zahlreichen Penny Märkten und Baufachmärkten wie Toom. Im Jahre 1997 schaffte Rewe den Schritt zur Digitalisierung mit einer eigenen Website: www.rewe.de. Anfangs konnten die Kunden sich hier über Angebote und aktuelle Neuigkeiten informieren. Seit 2011 können die Kunden ihren kompletten Einkauf online tätigen und erlangte hiermit eine Vorreiterstellungen im Online-Lebensmittelhandel. Anhand der Umsatzzahlen der Rewe Group lässt sich ein stetiges und kontinuierliches Wachstum feststellen.Während die Rewe Group 2015 noch einen Umsatz von ca. 43,5 Milliarden Euro verzeichnete, waren es 2016 schon 45,6 Milliarden Euro ( + 4,8 %).

Business Model Canvas

Business Model Canvas Rewe

 

Aktuelle Kanalstruktur

Die Vertriebslinien der REWE Group decken durch ihre Vielseitigkeit vollständig die Bedürfnisse der Kunden ab. Zu den Vertriebslinien zählen die ca. 3300 Rewe Supermärkte in Deutschland, die als Vollversorger im Nahbereich dienen, sowie die Rewe Center die durch ihre Fläche von bis zu 4000 qm und einem Produktsortiment von bis zu 18.000 Produkten einem SB-Warenhaus gleichen. Darüber hinaus gibt es noch die REWE City Märkte, welche sich häufig an Flughäfen oder Großstädten befinden und ein eher begrenztes Sortiment aufweisen. Ein weiteres Vertriebskonzept bilden die  Rewe to Go Filialen in Deutschland die häufig an Bahnhöfen sowie Einkaufsstraßen zu finden sind. Dort gibt es überwiegend verzehrfertige Snacks und Gerichte. Neben dem stationären Handel, bietet REWE seinen Kunden seit 2011 auch die Möglichkeit mit wenigen Klicks den Wocheneinkauf online zu tätigen. Hierbei kann der Kunde wählen, ob er seinen Einkauf über die Internetseite oder per App nach hause liefern lassen möchte. Mittlerweile bringt der REWE Lieferservice in ca. 75 Städten in Deutschland die Einkäufe zu seinen Kunden nach Hause. Eine kostenlose Lieferung ist ab einem Bestellwert von 40 € möglich. Der Kunde kann frei wählen, wann seine Bestellung geliefert werden soll. Auch kann er wählen, ob er die Bestellung direkt nach Hause oder zu einem REWE Markt geliefert haben möchte. Sowohl das angebotene Sortiment als auch die Preise sind weitestgehend identisch mit denen im stationären Handel. Der Online Shop weist eine hohe Usability aufgrund einer einfachen Bedienbarkeit sowie vielen Features auf, die den Einkauf schnell und einfach halten. (Beispiel: Möglichkeit Produkte zu Favoriten hinzuzufügen.) Darüber hinaus kann man die Ware „mit einem Klick“ direkt in den Warenkorb legen und auch die Anzahl beliebig wählen. Zusätzlich gibt es eine Mobile optimierte App, so dass der Kunde seinen Wochenendeinkauf auch bequem über sein Smartphone tätigen kann. Ferner werden dem Kunden in der App Informationen wie nationale Wochenendangebote, Öffnungszeiten sowie die  Entfernung zu Filialen in seiner Umgebung angezeigt. Darüber hinaus nutzt Rewe auch Social Media Kanäle wie Facebook und YouTube, um unter anderem im direkten Kontakt mit dem Kunden zu stehen. Des Weiteren werden Rezepte veröffentlicht, Produkte vorgestellt oder der Kunde erhält direkte Einblicke hinter die Kulissen, durch das Veröffentlichen von Videos auf YouTube. Im vergangenen Jahr wurde REWE vom „Internet World Business“ zum Besten Multichannel – Anbieter gekürt. REWE konnte u.a in der Kategorie Shop- Konzept, Zielgruppenansprache, Design und Usability, Produktpräsentation sowie Performance und Joy of Use überzeugen.

 

Handelspositionierung von Rewe

Im Anschluss wird Rewes Handelspositionierung betrachtet

Rewe Handelspositionierung

Preis:

Die Preispolitik der Produkte ist über die Kanäle hinweg nicht stringent: Der Rewelieferservice bietet online keine günstigeren Preise für die Verbraucher, ganz im Gegenteil bei einem Großteil der Produkte zahlen Kunden Aufschläge im Vergleich zu den herschenden Preisen in den eigenen Filialen. Supermarktblog)

Sortimentsbreite:

Die verschiedenen Kanäle weisen eine hohe Sortimentsbreite auf, das online Vollsortiment des Rewe Lieferservice liegt mit ca. 10.000 Artikeln auf der Höhe des Sortimentumfangs von Rewe Supermärkten. Seit Mitte des Jahres testet der Rewe Lieferservice außerdem ein Marktplatz-Konzept, bei dem auch die Bestellung vo Nicht-Lebensmitteln von entsprechenden Partnerunternehmen umgesetzt wird. Jedoch werden die Artikel der Partnerunternehmen separat zu den Artikeln des Lieferservices zugestellt.

Sortimentstiefe:

Die Sortimentstiefe ist ähnlich wie die Sortimentsbreite zu bewerten: der Lieferservice kann mit der hohen Sortimentstiefe der Rewe Supermärkte mithalten, jedoch nicht mit der noch höheren Sortimentstiefe eines Rewe Centers. Aufgrund des Konzepts von Rewe to go als Convenience Store  fällt die Sortimentstiefe niedrig aus.

Sortiments-Aktualisierung:

Sortiments-Aktualisierungen erfolgen regelmäßig aufgrund saisonaler Anpassungen, sowie der Aufnahme neuer Marken oder Varianten von Produkten.

Standorte / Kanäle:

Rewe Märkte sind nach Stand 2015 an 3.376 Standorten in Deutschland vertreten. Der Rewe Lieferservice liefert mittlerweile in ca 75 deutsche Städte. Der Abholservice des Online-Shops ist derzeit an 15 Standorten verfügbar und fokussiert sich besonders auf Kleinstädte, bei denen sich die Auslieferung mittels Lieferservice nicht rechnen würde.

Einkaufs-Erlebnis:

Das Einkaufs-Erlebnis in den Rewe Filialen ist geprägt durch die Möglichkeit die Ware zu Sehen, Riechen und Fühlen. Rewe testet außerdem neue Ladendesigns, um auf den demografischen Wandel der Bevölkerung zu reagieren und hierduch neu entstehende Zielgruppen anzusprechen. Dazu gehören z.B. die Integration des eigenen Bistro deli oder das Angebot in Rewe to go Filialen Bargeldlos an SB-Kassen zu bezahlen und Kaffee per App vorzubestellen. (Ladendesign, Rewetogo)

Zusätzlich wird durch eigene Rezepte in dem Bereich „Rewe Deine Küche“ Kunden auch im Online-Shop ein inspirierendes Einkaufs-Erlebnis geboten, die Rezepte werden in der Rewe eigenen Showküche kreiert.

Ergänzende Dienstleistungen:

In den Filialen sind die zusätzlichen Angebote eher spärlich gesät und bestehen zum Beispiel aus der Option Bargeld abzuheben oder kostenlosem WLAN in den Märkten. Online sind Lieferungen nur ab einem Mindestbestellwert von 40€ möglich und Lieferungen sind nur in seltenen Fällen kostenlos.

Rewe Liefergebühr

Darüber hinaus kann derzeit noch nicht die Verfügbarkeit, am Lieferdatum, der Artikel für alle Warengruppen bestimmt werden, so kommt es vor das Artikel die bereits als Ersatzartikel, für einen anderen nicht lieferbaren Artikel, den Kunden angeboten werden am Liefertag ebenfalls nicht verfügbar sind.

Hilfestellungen / AGB / Mitarbeiter

Der Rewe Lieferservice bietet Kunden, falls ein Produkt mal nicht die erwartete Frische bzw. Qualität aufweist, dieses kostenfrei wieder mitzunehmen. Für den Abholservice werden spezielle Kunden Parkplätze zur Abholung reserviert. Außerdem bietet der Rewe-Lieferservice als Hilfestellung zur Bestellung eine kostenlose Benachrichtigung per SMS, wann die Lieferung voraussichtlich ankommt. Jedoch wird die SMS Benachrichtigung auch für „schlechte Nachrichten“ also eine verspätete Lieferung angewendet.

Best Practices

Bei Amazon wird die Lieferung von weiteren Produkten innerhalb der Fresh Bestellung ermöglicht, so werden zusätzliche Lieferungen per Paket erspart. Insgesamt sind über Amazon 300.000 Produkte per Fresh lieferbar. Hier könnte Rewe ansetzen, um die eigenen Partnerangebote noch auszuweiten und in die Lieferung zu integrieren.

Amazon Fresh

Außerdem kooperiert Amazon auch mit lokalen Anbietern und spricht so auch weitere Bedürfnisse der User an. Hier könnte Rewe bereits bestehende Kooperationen aus den Märkten integrieren um den Kunden die lokalen Vorteile der Märkte auch online anzubieten.

Amazon Lieblingsläden

Amazon Lieblingsläden

Des Weiteren bieten Amazon und Bringmeister bereits die Möglichkeit, an bestimmten Standorten, Ware die bis Mittags bestellt wurde noch am selben Tag anzuliefern und Amazon bietet darüber hinaus die Variante, Lieferungen für den Kunden an einen mitgeteilten sicheren Ort zu stellen, sodass der Kunde zur Lieferung nicht mal mehr anwesend sein muss. Rewe bietet diese Möglichkeit noch nicht und die Konkurrenz ist hier einen Schritt voraus, wodurch neue Standards für die Lieferung gesetzt werden.

Fazit

Die Märkte von Rewe sind immer noch starke Umsatzträger des Geschäftes und spielen weiterhin eine wichtige Rolle, daher sind die Schritte von Rewe, die Markt-Konzepte an den demografischen Wandel anzupassen und zu testen, ein guter Schritt um auch zukünftig für Kunden attraktiv zu bleiben. Der Lieferservice hat sich durch seinen frühen Start am Markt, mittlerweile als zuverlässig für Kunden erwiesen. Jedoch setzen weitere Player am Markt neue Standards für den Lebensmittelhandel online, hier hat Rewe noch Aufholbedarf um für Kunden weiterhin attraktiv zu bleiben.

Quellen

Hölting, Sarah (2017) „Moderner und digitaler – für dieses Ziel entbehrt Rewe zwei Milliarden Euro. Eine Reaktion auf Amazon Fresh?“, http://www.absatzwirtschaft.de/moderner-und-digitaler-fuer-dieses-ziel-entbehrt-rewe-zwei-milliarden-euro-eine-reaktion-auf-amazon-fresh-116163/ (Abruf: 22.11.2017).

Kronenberg, Simon/Nufer, Gerd (2014) „Chancen für nachhaltige Geschäftsmodelle im Lebensmittel-Onlinehandel“, www.esb-business-school.de/fileadmin/user_upload/Fakultaet_ESB/Forschung/Publikationen/Diskussionsbeitraege_zu_Marketing_Management/2014-4_Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2014_-_4.pdf (Abruf: 22.11.2017).

Rewe Group (2017a), “Das Unternehmen”, www.rewe-group.com/de/unternehmen/ (Abruf: 20.11.2017).

Rewe Group (2017b), “DieVertriebslinien”, www.rewe-group.com/de/unternehmen/vertriebslinien/ (Abruf: 20.11.2017).

Rewe Group (2013) “Die strategische Ausrichtung eines Handelsunternehmens auf Nachhaltigkeit”, www.cdg.de/downloads/181113/Buechel_Praesentation_CDG_281113.pdf (Abruf: 15.11.2017).

Schader, Peer (2016) „Frisch, aber teurer: Rewes Bringdienst macht die Kostenlos-Lieferung zur Ausnahme“, www.supermarktblog.com/2016/09/20/frisch-aber-teurer-rewes-bringdienst-macht-die-kostenlos-lieferung-zur-ausnahme/ (Abruf: 22.11.2017).

Schader, Peer (2017a) „Kratzbaum-Supermarkt, Rewes Marktplatz-Idee, Delivery Hero vor dem Börsengang: Drei Erkenntnisse von der K5 Berlin“, www.supermarktblog.com/2017/06/22/kratzbaum-supermarkt-rewes-marktplatz-idee-delivery-hero-vor-dem-borsengang-drei-erkenntnisse-von-der-k5-berlin/ (Abruf: 22.11.2017).

Schader, Peer (2017b) „Rewe erweitert seinen “Abholservice” mit Supermärkten in kleineren Städten“, www.supermarktblog.com/2017/01/25/rewe-erweitert-seinen-abholservice-mit-supermaerkten-in-kleineren-staedten/ (Abruf: 22.11.2017).

Schader, Peer (2017c) „So reagieren Kaufland, Rewe, Real und Edeka auf Amazon Fresh“, www.supermarktblog.com/2017/05/23/so-reagieren-kaufland-rewe-real-und-edeka-auf-amazon-fresh/ (Abruf: 22.11.2017).

Schader, Peer (2017d) „Wie Rewes Lieferservice seinen Frühstarter-Bonus verspielt“, www.supermarktblog.com/2017/09/21/wie-rewes-lieferservice-seinen-fruhstarter-bonus-verspielt/ (Abruf: 22.11.2017).

Schader, Peer (2017e) „Wocheneinkauf mit Bügeleisen? Warum Amazon Fresh nicht nur Supermärkten gefährlich wird“, www.supermarktblog.com/2017/06/01/wocheneinkauf-mit-buegeleisen-warum-amazon-fresh-nicht-nur-supermarkten-gefahrlich-wird/ (Abruf: 22.11.2017).

Tarkowski, Patrick (2016) “Erfolg mit Multi-Channel – REWE gewinnt E-Commerce Preis“,e-commerce-blog.de/erfolg-mit-multi-channel-rewe-gewinnt-e-commerce-preis/ (Abruf:15.11.2017).

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