Der Online-Käufer von heutzutage ist es gewohnt, auf verschiedene Kanäle bei der Tätigung seines Einkaufs zurückzugreifen. Im Rahmen der Vorlesung Multi-Channel-Retailing soll ein Unternehmen im Hinblick auf seine Gestaltung des Multi-Channel Ansatzes sowie die Integration der Kanäle analysiert werden. Einen Überblick über die verschiedenen Vertriebskanäle von Deichmann und wie diese gestaltet und verknüpft werden, liefert der folgende Beitrag.
Das Familienunternehmen Deichmann wurde 1913 in Essen von Heinrich Deichmann als Schuhmacherladen gegründet und diente zunächst Bergleuten, die günstige Schuhreparaturen benötigten. Nachdem Deichmann im Jahr 1920 erste eigene Schuhe produzierte, wurde 1936 das erste große Schuhgeschäft in Essen eröffnet. Noch heute hat Deichmann seine Zentrale in Essen und hat sich im Laufe der Jahre zum Markführer im deutschen und europäischen Schuheinzelhandel entwickelt. Mittlerweile ist Deichmann in 24 Ländern vertreten, beschäftigt rund 35000 Mitarbeiter und verkauft in einem Jahr um die 165 Millionen Paar Schuhe.
Vertriebskanäle
Mit rund 3500 Filialen in Europa und den USA stellen die stationären Geschäfte den Vertriebsschwerpunkt von Deichmann dar. Anzufinden sind die stationären Geschäfte von Deichmann in Fußgängerzonen in der Innenstadt und in Einkaufszentren. Gleichermaßen sind sie in Randlagen und ländlichen Regionen anzutreffen. Seit dem Jahr 2000 bietet Deichmann seinen Kunden darüber hinaus einen Online-Shop an. Der Kunde kann dort seine Schuhe kostenlos online bestellen und diese bei Bedarf in einer Filiale zurückgeben oder umtauschen. Der Online-Shop soll als Serviceinstrument, das das Angebot der Läden optimal ergänzt und unterstützt, dienen. Nach Aussage von Heinrich Deichmann (Vorsitzender des Deichmann-Verwaltungsrates) sei es zweitrangig, ob der Umsatz online oder stationär gemacht werde. Für den mobilen Gebrauch stellt Deichmann eine App für das Smartphone sowie für das Tablet bereit. Die Apps bieten neben dem Online-Shop zusätzliche Funktionen, wie einen Barcode- und QR Code-Scanner, interaktive Fußvermessung sowie eine digitale Schuhanprobe an.
Differenzierungsfaktoren und Integration der Kanäle
Deichmann verfolgt eine Every-Day-Low-Price Preissetzungsstrategie und möchte online sowie stationär gute Produkte auf Basis der Kostenführerschaft anbieten. Zwischen dem Online- und Filialangebot gibt es keine Preisunterschiede, es sei denn, es gibt online oder in einer bestimmten Filiale eine Sonderangebotsaktion. Entdeckt der Kunde in einem der beiden Kanäle ein Sonderangebot, kann dieses nicht auf einen anderen Kanal übertragen werden.
Das breite sowie tiefe Sortiment, bestehend aus Schuhen, Taschen, Accessoires und Pflegeprodukten wird ständig aktualisiert, um auf modische Veränderungen zu reagieren. Neben den Eigenmarken (Graceland und Victory) sowie den aufgekauften Traditionsmarken (Elefanten und Gallus) bietet Deichmann auch bekannte Marken, wie Adidas, Nike und Puma an. Zusätzlich ist Deichmann für seine Star-Kollektionen bekannt. So brachten beispielsweise die Girlband die „Sugababes“ oder das amerikanische Topmodel Cindy Crawford eine Kollektion für Deichmann heraus. Der Online-Shop beinhaltet dasselbe Sortiment, wie der stationäre Handel, es wird zusätzlich jedoch eine Online-Exklusiv Kollektion, die nur online erhältlich ist, angeboten. Falls in einem stationären Geschäft ein Produkt des Online-Shops nicht zur Verfügung steht, kann der Artikel durch einen Mitarbeiter in die Filiale bestellt werden. Dieser greift bei seiner Bestellung auf den Online-Shop oder eine andere Filiale zurück. Die Lieferung eines Produkts in eine Filiale durch einen Kunden bietet Deichmann derzeit nicht an.
Die Filialen von Deichmann sind meist geräumig und enthalten schlichte Produktpräsentationen. Deichmann führte als erster Schuhhändler das Rack-Room-Konzept in Deutschland ein, bei dem die Schuhe in den Kartons, direkt zum Anprobieren präsentiert werden. Somit kann der Kunde auf den ersten Blick sehen, welche Schuhe in welchen Größen verfügbar sind. Benötigt der Kunde dennoch Hilfe, stehen ihm geschultes Personal in jeder Filiale zur Verfügung. Eigene Schulungszentren sorgen dafür, dass die Mitarbeiter in den Filialen einen guten Service bieten. Aber auch im Distanzhandel dienen eine Kundenservice-Hotline sowie die Frequently Asked Questions als Hilfestellung, falls beim Kunden Fragen zum Einkauf auftauchen. Als ergänzende Dienstleistungen bietet der Online-Shop zusätzlich ein Fashion-Magazin sowie einen Modeblog an.
Umgang mit Retouren und Umtausch
Um einen persönlichen Eindruck von der Gestaltung des Multi-Channel Ansatzes von Deichmann zu bekommen, wurden Testkäufe durchgeführt, die die Möglichkeiten und Grenzen des Unternehmens aufzeigen sollen. In diesem Rahmen wurden drei Artikel im Online-Shop bestellt und anschließend zurückgegeben.
Falls der Kunde einen oder mehrere Artikel nicht behalten möchte, können diese 14 Tage nach Erhalt der Ware umgetauscht oder zurückgegeben werden. In diesem Rahmen bietet Deichmann drei verschiedene Wege an. Die einfachste Möglichkeit besteht darin, die Artikel zu einer Filiale zu bringen. Der Online-Shop stellt einen Filialfinder zur Verfügung, über den ganz einfach die nächstgelegene Filiale ausfindig gemacht werden kann. Angekommen in der Filiale, kann der Kunde sein Produkt gegen Bargeld oder ein anderes Produkt eintauschen. Des Weiteren kann die Ware über die DHL zurückgesendet werden. Dabei kann der Kunde seine Retoure im Kundenkonto anmelden und einen Retoureschein ausdrucken, sodass der Versandt kostenlos ist. Die dritte Möglichkeit umfasst eine Rückgabe über Hermes, die analog zu der Rücksende über die DHL abläuft. Zusätzlich bietet Hermes an, ein Paket von Deichmann bei dem Kunden zuhause abzuholen und zurückzusenden.
Der Testkauf hat ergeben, dass das Zurückgeben von online-bestellten Artikeln in der Filiale kein Neuland für die Mitarbeiter von Deichmann ist. Ohne Probleme wurden die Artikel zurückgenommen und Bargeld ausgezahlt. Nur wenige Stunden später wurde die Retournierung im Kundenkonto des Online-Shops angezeigt und eine E-Mail zur Bestätigung versandt. Zusätzlich waren im Paket direkt sämtliche Unterlagen (Informationsmaterialien, Zettel zur Unterschrift des Verkäufers) zur Rückgabe eines Artikels in einer Filiale enthalten.
Fazit
Betrachten man abschließend die soeben genannten Aspekte, so wird deutlich, dass ein Einkaufserlebnis online sowie offline bei Deichmann stattfindet, die Kanäle jedoch noch stärker vernetzt werden können. Durch die Möglichkeit, ein Produkt in einer Filiale zurückzugeben, wird der Kunde online auf das stationäre Geschäft aufmerksam gemacht, im stationären Geschäft jedoch erfolgen nur wenige Hinweise auf den Online-Shop. Dies könnte beispielsweise durch die Vergabe von Gutscheinen oder das Sammeln von Treuepunkten für den Online-Shop geschehen. Da der Vertriebsschwerpunkt von Deichmann auf den stationären Geschäften liegt, könnten das Einkauferlebnis dort durch Click and Collect (online Bestellen – im Geschäft abholen) besser gestaltet werden. Somit würden auch Online-Kunden die Filialen häufiger besuchen, da sie dadurch die Möglichkeit bekämen, bestellte Produkte vor Ort anzuprobieren und gegebenenfalls eine Beratung durch einen Verkäufer in Anspruch zu nehmen.
Insgesamt lässt sich Deichmann hinsichtlich der Evolutionsstufen der Kanalintegration der dritten Evolutionsstufe „Händler mit angeschlossenem Online-Shop“ einordnen, da ein Einkaufserlebnis online gegeben ist, die Kanäle jedoch nicht komplett aufeinander abgestimmt sind.
Quellen:
http://www.deichmann.com/DE/de/corp/unternehmen.jsp
http://www.deichmann.com/DE/de/corp/geschichte.jsp
http://www.deichmann.com/DE/de/corp/mode.jsp
http://www.deichmann.com/DE/de/corp/filialen.jsp
http://www.deichmann.com/DE/de/corp/350.jsp
http://www.deichmann.com/DE/de/shop/welcome.html