Multi-Channel-Analyse Flaschenpost

Multi-Channel-Analyse Flaschenpost

Unternehmensvorstellung

Im folgenden Beitrag wird eine Multi-Channel-Analyse für die Kanäle der Flaschenpost SE durchgeführt und näher beschrieben. Die Flaschenpost SE wurde 2012 von Dieter Büchl gegründet und seit 2016 ist der Service für die Allgemeinheit zugänglich.[1] Die Dienstleistung von Flaschenpost besteht aus der Lieferung von Getränken und Produkten des täglichen Bedarfs. Mittlerweile beschäftigt die Firma über 8000 Mitarbeiter und generiert über 200 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Am Tag liefert Flaschenpost über 100.000 Getränkekisten aus. Der Service wird in über 150 Städten in Deutschland angeboten, darunter Hamburg, Berlin und München.[2]

Produkte

Das Sortiment, aus dem man bei Flaschenpost wählen kann, besteht zum größten Teil aus Getränken. Neben Wasser, Bier und Limonade können auch Säfte, Weine und Spirituosen bestellt werden. Das Sortiment von Flaschenpost wird permanent erweitert und neben den Getränken ist es auch möglich Produkte aus den Kategorien Lebensmittel, Haushalt und Aktionen zu bestellen. Unter Lebensmittel findet man Artikel wie Nudeln und Konserven, unter Haushalt bietet Flaschenpost Reinigungsmittel, Hygieneartikel usw. an und unter der Kategorie Aktionen findet man besondere Artikel, wie zum Beispiel einen Tannenbaum zur Weihnachtszeit. Die Lieferung erfolgt von Montag bis Samstag im Zeitraum von 9:00 bis 21:00 Uhr. Flaschenpost liefert dabei innerhalb von 120 Minuten. [3]

Zielgruppe

Trinken ist ein Grundbedürfnis, denn jeder Mensch auf der Welt muss trinken, um zu überleben.
Dementsprechend muss auch jeder Mensch an einem bestimmten Punkt Getränke kaufen.  Dies stellt für viele Menschen einen Schmerzpunkt im Alltag dar.
Für die Einen ist es das Anstehen zum Bezahlen oder zum Pfand abgeben, für die Anderen ist es das Schleppen der Getränkekisten bis zur eigenen Haustür.

Diesem Schmerzpunkt nimmt sich Flaschenpost an und hat ihr Geschäftsmodell darauf basierend entwickelt. Getränke werden kostenlos innerhalb von 120 Minuten geliefert und zusätzlich kann Pfand dem Fahrer mitgegeben werden.
Aus den genannten Gründen ist es auch nicht möglich eine einzelne Persona zu erstellen, da die Zielgruppe sehr breit ist und Flaschenpost eine große Vielzahl an Menschen ansprechen möchte. [4]
Dies sagt auch der Slogan „Getränke für Alle“  unter dem Logo aus.

Flaschenpost-Logo mit Slogan

Wettbewerb

Es gibt einige Wettbewerber, welche im Kern die gleiche Tätigkeit ausführen wie Flaschenpost.
Die meisten Wettbewerber sind allerdings als indirekte Konkurrenten einstufen, da das Geschäftsmodell sich bis auf die Kerntätigkeit stark von Flaschenposts unterscheidet.
Die indirekten Konkurrenten setzen sich primär aus folgenden Segmenten zusammen:
Supermarkt-Lieferdienste, wie REWE Delivery, Online Retailer, wie Amazon Fresh und Getränkelieferdienste, wie Durst.de oder andere stationäre Getränkehändler.
Der entscheidende Unterschied liegt dabei in den Eigenschaften des Lieferpreises und dem Liefertermin bzw. der Lieferzeitspanne.
Während alle obengenannten Lieferdienste in einer bestimmten Form eine Liefergebühr verlangen, berechnet Flaschenpost keine Gebühr für die Lieferung. Des Weiteren grenzt sich Flaschenpost über die Lieferung innerhalb von 120 Minuten ab, die keiner von den obengenannten Wettbewerben zeitlich übertreffen kann.[5]
Es gibt mittlerweile allerdings einen Konkurrenten, der das gleiche Geschäftsmodell mit fast schon identischen USPs teilt: Durstexpress.
Die größte Differenzierung liegt dabei in der Größe vor, denn während Flaschenpost mittlerweile von ca. 25 Hubs Getränke ausliefert, liefert Durstexpress aus ca. 10 Hubs.
Seit November 2020 gehören beide Unternehmen zum Dr. Oetker Konzern. [6]

Kanäle

Flaschenpost verwendet als Absatzkanäle eine Online-Shop und eine App. Über diese beiden Kanäle können Kunden aus dem Sortiment von Flaschenpost die Artikel auswählen und bestellen. Neben der App ist auch der Online-Shop mobil aufrufbar und kann vollumfänglich zur Bestellung genutzt werden. Im Bereich der Kommunikationskanäle nutzt Flaschenpost Social-Media und ist auf Instagram und Facebook vertreten. Diese Kanäle werden zur Bewerbung von Produkten, neuen Liefergebieten und Flaschenpost als Arbeitgeber genutzt. Zudem nutzt Flaschenpost die Kanäle um Rezepte zu posten, bei denen Artikel aus deren Sortiment verwendet werden und Gewinnspiele zu promoten. Außerdem reagiert Flaschenpost häufig auf Kommentare unter ihren Posts und tritt dort mit den Kunden/Interessenten in Kontakt. Weitere Kommunikationskanäle sind der Newsletter, ein Kontaktformular auf der Internetseite und der Kontakt per E-Mail.

Kanalvernetzung & Customer Journey

Im Folgenden werden anhand einer klassischen, allerdings sehr umfangreichen Customer Journey, die einzelnen Kanalfunktionen, sowie die Kanalvernetzung näher erläutert und dargestellt.

Aufmerksamkeit

Um die Wahrnehmung von Flaschenpost zu stärken und (potenzielle) Kunden auf Flaschenpost aufmerksam zu machen, werden eine Vielzahl von Kanälen genutzt. So spielen zum einen die Social-Media-Kanäle eine große Rolle, auf denen regelmäßig Beiträge gepostet werden. Außerdem wird ein Newsletter publiziert, mit dem Kunden, die diesen abonniert haben, regelmäßig an Flaschenpost erinnert und über aktuelle Angebote und Aktionen informiert werden.
Hinzu kommt SEA, um bei der Google Suche ganz oben zu erscheinen. Flaschenpost produziert außerdem einen TV-Spot und auch einen Radio-Spot, um eine große Zahl von Menschen zu erreichen. Der – laut eigener Aussage – wichtigste Kanal um Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist allerdings Mundpropaganda und die Lieferwägen, die in den Liefergebieten kaum zu übersehen sind.
Bezüglich Kanalvernetzung werden hier keine Mittel genutzt. Als Anregung könnte man das Feature der standortbezogenen Push-Benachrichtigungen anführen. Es wäre möglich, Kunden, die als Voraussetzung die App schon installiert haben und ein entsprechendes Opt-In gegeben haben, Push-Benachrichtigungen zu versenden, wenn diese sich in einem Supermarkt oder noch spezifischer in einem Getränkemarkt aufhalten. Als Folge dessen wird Flaschenpost bei den jeweiligen App-Besitzern ins Gedächtnis gerufen.

Erwägung

Die anschließende Erwägung, welche Produkte gekauft werden und wo dieser Kauf getätigt wird, findet bei Flaschenpost primär im Webshop oder in der App statt. Das Corporate Design findet sich auf beiden Kanälen wieder und sind jeweils klar strukturiert. Vor allen Dingen der Webshop soll durch diese Struktur auch für ältere Zielgruppen einfach zu bedienen sein.
Weitergehend wäre es vorstellbar, dass sich diverse Interessenten auch im Supermarkt über die Preise informieren und diese mit Flaschenpost vergleichen. Hier ist ebenfalls Potenzial für eine Kanalvernetzung gegeben, indem auch hier wieder standortbezogene Push-Benachrichtigungen versendet werden. Ein denkbares Fallbeispiel wäre zum Beispiel das Ausspielen von Push-Benachrichtigungen für Nutzer, welche in der App waren und kurze Zeit später in einem Supermarkt geortet wurden.

Bestellen

Die Bestellung kann über den Online-Shop oder über die App erfolgen. Flaschenpost hat zudem den Online-Shop in die Social-Media Kanäle Facebook und Instagram integriert. Über die Buttons „Jetzt kaufen“ (Facebook) und „Shop ansehen“ (Instagram) wird man aus den sozialen Medien in den Webshop weitergeleitet, um dort bestellen zu können. Aktuell wird die Möglichkeit, den Shop vollumfänglich in den sozialen Medien zu integrieren und so auch den Checkoutprozess über das soziale Medium durchzuführen, nicht genutzt und der Kaufprozess wird durch die Weiterleitung fortgesetzt. Allerdings wird an dieser Vernetzung gearbeitet, was an dem Beispiel ersichtlich ist, dass Flaschenpost auf Instagram zur Weihnachtszeit den Artikel „Weihnachtsbaum“ zur Vorauswahl hinterlegt hat, sodass dieser nach der Weiterleitung in den Online-Shop bereits im Warenkorb liegt.

Integration des Artikels „Weihnachtsbaum“ auf Instagram

Hinsichtlich der Kanalvernetzung ist beim Bestellprozess ausbaufähig, dass der Warenkorb nicht an ein Kundenkonto gebunden ist. So bleibt der Warenkorb, welcher über die App gefüllt wird im Online-Shop leer, obwohl auf beiden Kanälen die Anmeldung mit demselben Kundenkonto erfolgt.  

Lieferung

Nachdem die Bestellung bei Flaschenpost über den Online-Shop oder die App abgeschickt wurde, beginnt das Warten, welches maximal 120 Minuten dauert. Im Online-Shop und auch in der App kann die Bestellung über eine Tracking Anzeige verfolgt werden. Diese zeigt in vier (Zwischen-)Schritten an, ob die Bestellung eingegangen ist, gerade gepackt wird, auf dem Weg oder angekommen ist.

Tracking-Anzeige einer Testbestellung

Schließt man die Bestellung über den Online-Shop ab, weist Flaschenpost explizit daraufhin hin, dass die Bestellung auch über die App getrackt werden kann. Dadurch bewirbt Flaschenpost aktiv die eigene App. Gut gelöst ist, dass durch die Anmeldung mit meinem Kundenkonto in beiden Kanälen (Online-Shop und App) die Bestellung getrackt werden kann.

Verweis von auf das Tracking in der App vom Desktop

Im Multi-Channel-Kontext ist die Integration der App in den persönlichen Kontakt bei der Lieferung mit dem Zusteller ausbaufähig. Hier ist eine Übersicht des abgegebenen Pfandes in Echtzeit denkbar. Kunden könnten somit direkt sehen, ob das Pfand korrekt erfasst wurde und die zusätzliche Funktion der App würde die App attraktiver machen und somit die Vernetzung der App mit der physischen Lieferung bestärken.

Bewertung

Nach der Lieferung wird eine E-Mail an den Kunden geschickt, in der zu einer einfachen und für den Kunden schnellen Bewertung in Form von drei Smileys, aufgerufen wird. Wenn einer dieser Smileys angeklickt wird, findet eine Weiterleitung zu einer Webseite von Flaschenpost statt, wo eine detailliertere Umfrage durchgeführt wird.

Zufriedenheitsbefragung im Anschluss an die Bestellung

Im Anschluss an die detaillierte Umfrage, erscheint außerdem noch eine Verlinkung zu Facebook und Google, um den Kunden auch dort zu einer Bewertung zu animieren. Das Social-Media Team von Flaschenpost interagiert dort mit den Leuten, welche Kommentare abgegeben haben. Diese Kanalvernetzung ist gut, allerdings noch ausbaufähig, da man die Kunden schon früher auf Facebook etc. verlinken könnte, um die Aktivität dort noch zu steigern. Denn nur ein kleiner Teil führt die Umfrage bis zum letzten Schritt durch. Außerdem gibt es neben diesen Multi-Channel Aktivitäten auch noch Verbesserungspotenzial in der Kanalerweiterung, so könnte man eine In-App Bewertung implementieren oder Push-Benachrichtigungen zur Bewertung ausspielen.

Loyalität

Der letzte Punkt der Customer Journey ist die Loyalität und ein wiederholter Einkauf des Kunden.
Mit der ersten Bestellung wird automatisch ein Kundenkonto für einen Nutzer angelegt, sodass z.B. die Adresse und weitere relevante Kundendaten zur Lieferung bei einer erneuten Bestellung nicht eingegeben werden müssen.
Eine Kanalvernetzung existiert hier im eigentlichen Sinne nicht, es könnte aber auch hier wieder mit standortbezogenen Push-Benachrichtigungen gearbeitet werden. Um frühere Kunden regelmäßig auf Flaschenpost aufmerksam zu machen, gerade wenn diese ggf. längere Zeit nichts bestellt haben.


Fazit der Multi-Channel-Analyse

Am Ende der Multi-Channel-Analyse kann festgehalten werden, dass Flaschenpost wenig kanalvernetzende Elemente nutzt und sogar grundlegende Multi-Channel Funktionalitäten, wie zum Beispiel die Warenkorbübernahme, fehlen.
Allerdings muss dazu gesagt werden, dass das Geschäftsmodell in der aktuellen Art und Weise auch wenig Raum für Multi-Channel Features lässt, da z.B. keine lokalen Geschäfte existieren, die man als stationären Kanal mit den digitalen Kanälen verbinden könnte.
Dies könnte sich in Zukunft durch die Übernahme von Dr. Oetker allerdings ändern. Denn neben vielen weiteren Konzernen gehört unteranderem auch Getränke Hoffmann zu diesem Konzern.
Denkbar ist eine Kooperation zwischen diesen beiden Unternehmen, um Multi-Channel Aktivitäten zu fördern bzw. zu ermöglichen.

Weitere Multi-Channel-Analysen sind hier zu finden.


[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Flaschenpost_(Unternehmen)

[2] https://www.wirsindflaschenpost.de

[3] https://www.flaschenpost.de


[4] https://omr.com/de/flaschenpost-ceo-stephen-weich-omr-podcast/


[5] https://www.handelsjournal.de/handel/e-commerce/operation-ding-dong.html

[6] https://www.westfalen-blatt.de/Ueberregional/Nachrichten/Wirtschaft/4306361-Flaschenpost-und-Durstexpress-bald-unter-einem-Dach-Dr.-Oetker-stillt-seinen-Durst

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