Empirische Studie zur Service-Qualität im E-Commerce

Dem Wachstum der E-Commerce-Branche in Deutschland und ihrer größer werdenden Relevanz im Alltag vieler Menschen geht auch ein wachsender Service-Anspruch aus Kundensicht einher. Der Service gehört laut einer jährlich erscheinenden Studie “Erfolgsfaktoren im E-Commerce” des ECC Köln zu einem der Erfolgsfaktoren im E-Commerce und dessen Bedeutung steigt zunehmend.¹ Auch als wichtigster Faktor bei der Kundenbindung sollte guter Kundenservice nicht vernachlässigt werden.²

Bei einem Online-Shop steht der Kunde im Mittelpunkt und dieser hat gewisse, individuelle Qualitätsansprüche. Diese werden oft in einem bestimmtem Umfang als Service eines Shops vorausgesetzt.
Im Rahmen der Seminararbeit “Service-Qualität im E-Commerce” wurde eine Teilmenge von 24 der Top 100 umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands 2015 nach zwölf verschiedenen Kriterien untersucht. Durch diesen breiten Kriterienumfang sollen möglichst viele dieser Service- und Qualitätsansprüche berücksichtigt werden.
Was Kunden beim Online-Shopping auf dem deutschen E-Commerce-Markt erwarten können und welche Shops beim Service-Test besonders gut abschnitten oder negativ auffielen, möchten wir Euch in diesem Blog-Beitrag präsentieren.

Auswahl der Online-Shops für die Studie

Die ausgewählte Teilmenge von 24 Online-Shops basiert auf die Top 100 der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2016”, durchgeführt vom EHI Retail Institute und Statista. Zur Auswahl zählen die zehn umsatzstärksten sowie 14 weitere Online-Händler aus unterschiedlichen Rubriken für eine größere Vielfalt innerhalb der Stichprobe. Die Händler setzen sich aus 15 Kategorien zusammen, von „Generalist“ über „Bekleidung, Textilien, Schuhe“, „Medikamente, Gesundheit“ bis hin zu „Spielwaren“ und „Lebensmittel“. Dadurch sollen auch Unterschiede zwischen Händlern aufgezeigt werden, die verschiedenste Bedürfnisse decken.

Die Kriterien für Service-Qualität

Diese 24 Online-Shops wurden auf folgende, nach Relevanz (hoch, mittel, niedrig) sortierten Kriterien untersucht:

Nachfolgend werden die gewonnenen Erkenntnisse zu einigen dieser Kriterien kurz beschrieben:

Kaufberatung

Hierzu zählt innerhalb der Untersuchung jegliche Unterstützung bei der Produktauswahl, die die Kaufentscheidung erleichtert und gleichzeitig die aus dem Stationärhandel mögliche persönliche Beratung durch einen Mitarbeiter zum Teil ersetzen kann. Darunter fallen z.B. Hilfestellungen per Telefon, spezielle Auswahl-Tools im Shop und Produktvideos.

• Ergebnis: Es wird von der Hälfte der getesteten Shops mindestens eine der genannten Hilfen angeboten. Das Angebot an Beratung ist abhängig von der Sortimentstiefe.
• positiv: Otto – telefonische Beratung je Kategorie trotz breitem Sortiment
• negativ: Docmorris – wenig Beratung zu Medikamenten im Verhältnis zu der einer Apotheke

Kommunikation

In die Bewertung der Kommunikation des Kundenservices eines Online-Shops fließt der Test zweier Kanäle ein: Telefon und E-Mail/Kontaktformular.
Bei allen Shops mit der Zahlungsmöglichkeit Kauf auf Rechnung wurde telefonisch die Möglichkeit einer Zahlungsverzögerung erfragt. Die Zeit in der Warteschleife, Freundlichkeit des Mitarbeiters und wie sehr sich um Beantwortung der Frage bemüht wurde, werden zur Bewertung herangezogen.

• Ergebnis: Im Durchschnitt kann am Telefon mit einer Wartezeit von nicht mehr als zwei Minuten gerechnet werden. Alle Kundendienstmitarbeiter sind durchweg freundlich, die Lösung der Fragestellung ist je Mitarbeiter jedoch individuell.
• positiv: Hagebau – sofort erreichbar, Zahlungsalternative angeboten
• negativ: Alternate – über 20 Minuten Warteschleife

Über den E-Mail-Kanal oder das Kontaktformular wurde im Rahmen einer Reklamation nach einem Rabatt gefragt. Hier werden ebenfalls die Reaktionszeit und die Beachtung einer persönlichen Ansprache zur Bewertung herangezogen.

• Ergebnis: Es kann mit einer Reaktion innerhalb eines Tages durch einen Mitarbeiter gerechnet werden. Oft wird dabei Bedauern ausgesprochen und eine persönliche Ansprache gewählt.
• positiv: Zalando – schnellste Reaktionszeit mit 15 Minuten
• negativ: Ikea – Absenden des Kontaktformulars nicht möglich aufgrund technischer Fehler

Kulanz

Wie beim Kriterium Kommunikation erwähnt, wurde die Kulanz zum einen telefonisch durch die Frage nach Zahlungsverzögerung getestet. Zum anderen wurde in Verbindung einer Reklamation per E-Mail nach einem Rabatt gefragt.

• Ergebnis: Die Verschiebung der Zahlungsfälligkeit ist i.d.R. nicht möglich, jedoch wird darauf hingewiesen, dass eine Mahnung nicht sofort nach Fälligkeit eintreffen würde. Bezüglich einer Reklamation wird ein Preisnachlass überwiegend nicht verweigert. Die Hälfte der getesteten Shops bietet einen direkten Preisnachlass an, ein Drittel verlangt vorab ein Foto zur Beurteilung.
• positiv: Tchibo – Zahlungsverschiebung möglich, Rabatt gewährt
  Zalando – Erstattung des gesamten Kaufpreises
• negativ: MediaMarkt – spätere Zahlung nicht möglich, kein Preisnachlass

Kontaktmöglichkeiten

Hierbei geht es um die Anzahl der Kanäle, über die der Kundenservice erreicht werden kann sowie Öffnungszeiten und mögliche Kosten beim Telefonservice. Die Kontaktmöglichkeiten werden aufgrund der Angaben der Website beurteilt.

• Ergebnis: Alle getesteten Shops bieten den Kontakt über Telefon und E-Mail bzw. Kontaktformular an. Nach einer Umfrage von 1500 Online-Käufern sind dies die favorisierten Kanäle zur Kontaktaufnahme. Knapp 20% nutzen zudem gerne einen Chat-Service.³
• positiv: Amazon, Tchibo, H&M – kostenfreier Telefonservice von Mo.-So.
• negativ: myToys, buecher.de – kostenpflichtig (Festnetz: 20 Cent/Min., Mobil: 60 Cent/Min.)

Retoure

Zur Bewertung der Retoure zählt die Länge des Rückgaberechts, die Kostenübernahme der Rücksendung und der Erhalt eines Retouren-Etiketts. Dies wurde weitestgehend durch Angaben der jeweiligen Website festgestellt.

• Ergebnis: Knapp die Hälfte der getesteten Shops bietet ein Rückgaberecht über die gesetzlich vorgeschriebenen 14 Tage hinaus an. Die Kosten werden von fast allen ohne Einschränkung übernommen. Einen Rücksendeschein erhält der Kunde in den meisten Fällen online, bei einem geringeren Anteil liegt dieser der Hinsendung bereits bei.
• positiv: Zalando – 100-tägiges Rückgaberecht, Retourenaufkleber liegt der Hinsendung bei
• negativ: Alternate – Kostenübernahme der Rücksendung erst ab einem Warenwert von 40€

Shop-Ranking

Jeder getestete Shop erhält pro Kriterium eine Bewertung von null bis vier Punkten, je nach Abweichung vom innerhalb der Stichprobe festgestellten Kriterium-Durchschnitt. Dabei steht null für „ungenügend“ und vier für „sehr gut“. Bei Kriterien mit der Relevanz-Stufe „hoch“ wird die vergebene Punktzahl mit dem Faktor 1,5 multipliziert, bei „mittel“ bleibt sie unverändert und „niedrige“ Kriterien erhalten den Faktor 0,5. Die sich daraus ergebende Summe wird als prozentualer Anteil an den maximal zu erreichenden Punkten dargestellt. Für eine Gesamtnote wird dieser schließlich in ein Notensystem von 0,5 bis 5,5 übertragen.

Es ergibt sich folgendes Shop-Ranking:

Es handelt sich bei den Stichprobenergebnissen sowie der daraus resultierenden Shop-Benotung um eine Momentaufnahme. D.h. die Ergebnisse sind nicht repräsentativ und geben lediglich eine Vorstellung zur aktuellen Qualität des Kundenservices eines untersuchten Shops wieder. Beispielsweise hängen Punkte wie Kulanz oder Kommunikation stark vom Mitarbeiter und Zeitpunkt des Tests ab.

Fazit

Den ersten Platz des Shop-Rankings nach Service-Qualität erreicht Zalando. Der Schuh- und Modehändler macht das Online-Shopping durch eine einfache und kostenlose Hin- sowie Rücksendung besonders komfortabel. Auch Otto erreichte durch eine sehr ausgeprägte Kaufberatung und einen großen Umfang an Vor-Ort-Services die Bestnote 1,2.
Weniger erfolgreich schlossen Ikea und Alternate den Service-Vergleich ab. Hier müssen Kunden u.a. mit langen Wartezeiten bei der Kommunikation und kostenpflichtigen Retouren rechnen.

Darüber hinaus wurden im Rahmen der Untersuchung folgende Punkte festgestellt:

• Die Reaktionszeit auf E-Mails schwangt stark: Von wenigen Minuten bis zu mehrere Tage. Hier sollten sich einige Shop-Betreiber stark verbessern.
• ⅙ der getesteten Shops bietet gratis Versand ohne Mindestbestellwert. Die Versandkosten der restlichen Shops schwankt von 1,99€ bis 6,90€.
• Umfang an Versandarten steigt: Neben 24h-Express bieten manche Händler Same-Day-Delivery, Lieferung zum Wunschtermin oder Abholung im Geschäft an.
• Größere Händler sind nicht unbedingt kulanter. Der Kundenservice reagiert bei diesen jedoch oft schneller auf Anruf oder E-Mail-Nachricht.
• Das Angebot an Beratung ist vielfältiger: Zu Telefon, E-Mail und Informationsseiten werden vermehrt auch Chat-Funktion und Erklärvideos angeboten.
• Der Unterschied zwischen dem Rang nach Service und dem nach Umsatz beträgt durchschnittlich 7 Positionen. Die Umsatzstärke lässt somit nicht automatisch auf die Service-Qualität schließen.

Shop-Betreiber sollten die Verbesserung und den Umfang ihres Services nicht vernachlässigen, um Bestandskunden zu halten und leichter Neukunden generieren zu können. In naher Zukunft wird der Kundenservice nicht an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil: Kundenzufriedenheit belegt den fünften Platz der entscheidenden Treiber für eine positive Entwicklung der gesamten E-Commerce-Branche.⁴

[1] ECC Köln (2016) “Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5”, Management Summary, S. 3 ↩

[2] ECC Köln (2017) “Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 6”, Management Summary, S. 9 ↩

[3] Fittkau & Maaß Consulting (2016) “Wie gerne nutzen Sie folgende Kommunikationswege, um mit Webseiten und Online-Shops in Kontakt zu treten?” ↩

[4] Statista-Expertenbefragung (2017) “Umfrage zu Treibern für eine positive Entwicklung der E-Commerce-Branche 2017” ↩